O Uber das agências e o hacker do crescimento

Mauro Segura
17 de agosto de 2015 - 3h17

Esse post tem origem em dois artigos que li recentemente. O primeiro tinha o curioso título "Growth Hacker is the new VP of Marketing". Eu caí da cadeira. O que é Growth Hacker? Se este cara vai ser o novo vice-presidente de marketing, como é que eu estou por fora? Se você é como eu, não sabe o que é isso, vá lá, dê um pulinho para sair da ignorância e conhecer seu novo chefe.

O segundo artigo tinha o oportunista título "The Uber of Agencies: Why Marketers Want to Ride a New Kind of Shop". Nesse artigo, o CMO da Kimberly-Clark põe pimenta na discussão sobre o futuro das agências.

Confesso que essas duas leituras me geraram um tremendo desconforto. Elas mostram que o marketing atual já é bem diferente daquele de um passado recente. O marketing que nós aprendemos já não existe mais, ou pelo menos parte dele. A decisão da P&G de eliminar o nome marketing das organizações e posições de marketing dentro da empresa é uma evidência dessa mudança.

No evento #ibmschool que aconteceu na semana passada rolou um painel de debate de duas horas onde se discutiu o futuro do marketing e o marketing do futuro. O painel era eclético, formado por Beth Saad (pesquisadora, professora e coordenadora do curso de pós-graduação de comunicação digital da USP), Edney Souza (consultor de marketing, professor de redes sociais na ESPM, organizador da Social Media Week São Paulo e conhecido também como Interney), Gustavo Reis (gerente de marketing e mídia da Tecnisa e professor de marketing do MBA da ESPM), Edu Vasques (coordenador de mídias sociais do Grupo TV1) e Fábio Sabba (líder de comunicação do Uber Brasil).

Ou seja, só fera e gente com múltiplas visões e experiências. O tema foi o impacto da computação cognitiva para o marketing. Um dos pontos flagrantes mais discutidos foi o desconhecimento, o despreparo e a dificuldade dos profissionais, das agências e das empresas em lidarem com as tecnologias mais disruptivas. Esse papo permeou todo o debate sugerindo que é algo que está tirando o sono de todos.

Este novo marketing é formado por um novo ecossistema, com novos personagens, novas entidades e novos influenciadores. E parece que cada vez mais chegam novos intrusos nesta festa. Se você estuda ou trabalha com marketing, sugiro que comece a repensar seus relacionamentos. O profissional de marketing precisa sair do seu habitat, do seu território protegido, e se desenvolver em novas áreas de conhecimento. Também precisa ir além do instinto de sobrevivência, precisa ter grande capacidade de adaptação e de transformação.

Hoje, as organizações de marketing têm profissionais que não existiam na década passada. Pense em especialistas em SEO, web designers, web app developers, social media experts, community managers, data analysts, programmatic media planners e etc. Esses não são profissionais tradicionais de marketing. Eles não nasceram nas universidades. São profissionais multifacetados, com múltiplas formações e com perfis muito distintos. É esse o caminho do marketing.

Agora, pense em computação cognitiva, inteligência artificial, wearables, internet das coisas e toda a sorte de dispositivos móveis. Pense na morte lenta e agonizante da TV como a conhecemos. Pense na era on demand total, na qual as marcas vão conversar com os consumidores da nova geração de forma completamente distinta. Pense que o novo canal de mídia não é mais a TV, nem o rádio e nem os canais impressos. São as próprias pessoas.

Em vez de criarmos lindas peças de publicidade para serem veiculadas na mídia que conhecemos, o novo paradigma será desenvolver ideias que possam ser compartilhadas e escaladas e que motivem as pessoas a distribuí-las. O sucesso das marcas dependerá cada vez mais da capacidade das marcas de engajar pessoas. Pense na nova geração de seres humanos nascida imersa no mundo digital e no mundo on demand. E aí? Está confortável na cadeira?

Uma vez ouvi numa palestra a seguinte profecia: "na próxima década o marketing tradicional estará morto". Eu ouvi essa frase em 1995, quando a internet como a conhecemos ainda dava os primeiros sinais de vida. Naquela época, ninguém entendia muito bem o que seria o marketing digital. A cada ano que passa essa frase volta a repercutir na minha cabeça. Seremos todos zumbis marqueteiros se não nos jogarmos no abismo desconhecido a nossa frente.

Marketing, como aprendemos na escola, sozinho, não existe mais. Marketing agora é uma combinação do marketing tradicional com antropologia, ciências humanas, matemática, estatística, tecnologia da informação, novas tecnologias, robótica e o que mais você desejar. Estamos diante de um novo marketing, de uma época onde sistemas inteligentes escreverão notícias, comprarão mídia programática e farão mensuração das campanhas em tempo real.

Vivemos um tempo onde a experiência das pessoas com as marcas é que determinará o sucesso das organizações, e considere que estamos falando de experiências únicas e individualizadas, cada vez menos massificadas. Novas profissões de marketing emergirão, exigindo novos conhecimentos, novas capacidades e competências.

O sucesso de todos nós, profissionais de marketing e comunicação – e eu me incluo nessa –, dependerá da nossa capacidade de entrar nesse novo mundo. Dependerá de sairmos do nosso networking tradicional, com os mesmos de sempre, da patotinha que fica olhando o retrovisor e fazendo o pãozinho quente da padaria, e procurar novas tribos. Dependerá da nossa capacidade de articular e nos conectarmos com profissionais completamente diferentes da gente em todos os aspectos, que nos agregam novos conhecimentos e experiências, que nos geram desconforto, e mesmo assim trabalhar com eles para um objetivo comum.

Nosso futuro depende da nossa agenda diária, com quem gastamos tempo, em quais temas, o que estamos lendo e até quem seguimos no Facebook. A nossa evolução depende de abandonarmos a velha retórica de imaginarmos que os sucessos do passado são credenciais para o sucesso futuro.

Quer saber? No fundo, no fundo, o nosso futuro em marketing é diretamente proporcional à nossa coragem de abandonar o passado.

Mauro Segura é líder de marketing e comunicação na IBM Brasil