Propaganda além da propaganda

Andrea Dietrich
10 de novembro de 2015 - 8h19

Ter participado do júri do Effie Awards deste ano foi muito gratificante. Uma tarde conhecendo cases fantásticos e analisando o tripé estratégia, criatividade e resultados da propaganda brasileira. Aliás, esse último ponto, resultados, foi o mais bacana nesse prêmio onde analisamos os cases não só pela sua abordagem criativa, mas avaliando, de fato, o que mexeu no ponteiro do negócio.

Estamos acostumados a ver muitos cases lindos que foram desenvolvidos para um nicho bem restrito, ou aqueles com cara de feitos para prêmio. Porém, cada dia mais os clientes esperam dos seus parceiros criativos soluções que cheguem muito além do KPI awareness de campanha e que contribuam na vertente “intenção de compras” e na venda de fato.

Ver cases como o Super Big Mac e a campanha de Boticário foram inspiradores.

No case do McDonald’s, vimos uma mecânica promocional que foi totalmente ao contrário do que o mercado estava fazendo. Em tempos de crise, enquanto os varejistas faziam ações de redução de preço ou combos promocionais, o McDonal’s agregou valor ao produto e vendeu mais caro. Por R$ 1 a mais, o Big Mac virava Super ou Mega Big Mac.

Quem trabalha ou já trabalhou com varejo entende a complexidade de desenvolver mecânicas promocionais que saiam do lugar comum e realmente tragam resultados. O Mc, com a DPZ&T, surpreendeu e trouxe algo diferente do que o mercado estava acostumado, saiu da zona de conforto e colocou algo novo no ar. Mais que um filme bacana, uma dinâmica promocional que mexeu com o negócio em todos os sentidos. Os resultados foram tão bons que a ação foi estendida para outros produtos da rede.

O Boticário, eleito o Grand Prix do Effie Awards, colocou no ar uma campanha que mexeu com uma grande polêmica, indo muito além de uma campanha de produto. A peça “Toda Forma de Amor”, da AlmapBBDO, lançada no Dia dos Namorados, representou, com muito bom gosto, os tempos modernos na propaganda. Eleito por unanimidade, o que nunca aconteceu numa eleição do Grande Prêmio, o júri destacou a ousadia da agência e do anunciante em colocar um assunto tão polêmico no ar. E o mais bacana, colocar no ar e manter seu posicionamento firme frente uma avalanche de críticas, principalmente nas redes sociais.

A campanha saiu da televisão e virou pauta nas redes sociais, nos noticiários, no dia a dia das pessoas. Além de atingir todos os KPIs estabelecidos, a marca conseguiu transformar sua imagem, se aproximando dos quesitos modernidade e ousadia, o que é um feito extraordinário para uma única campanha publicitária. Um filme de produto que foi muito além e reposicionou uma marca.

Com exemplos como esses vemos que ainda temos muito espaço para a criatividade e ousadia na publicidade brasileira. A propaganda que pode ir muito além da propaganda.

Andrea Dietrich é gerente executiva de marketing da BRF