Um conselho ou um convite?

Meio & Mensagem
18 de novembro de 2015 - 11h21

A globalização redimensionou e reconfigurou o mundo: todos parecem viver em uma grande aldeia. Essa constatação tem me saltado aos olhos, principalmente nos últimos meses, quando tenho falado com diversos clientes e vários alunos sobre a importância e a real necessidade de estar “fora da caixinha” para entender quem são os consumidores brasileiros.

Tal necessidade cresce quando lidamos com o consumidor das grandes marcas, afinal, estamos cada vez mais inseridos em um ambiente de teor “glocalizado”.
O global e o local, portanto, se mesclam e se fundem. As relações entre os países se tornam cada vez mais estreitas e as diversas realidades se interligaram, sem percebermos bem onde estão suas fronteiras e limites. O Brasil, por exemplo, é assunto e “consumo” em diferentes setores e áreas do mundo. Nesse cenário, as pessoas, independentemente do local que estejam, comunicam-se entre si, sem barreiras de tempo e espaço e tudo isso fez emergir essa tal cultura “glocalizada”.
Para entendermos seus efeitos, certa digressão é importante.

Em sua origem, a glocalização foi introduzida na década de 1980, como estratégia mercadológica japonesa, inspirada na dochakuka – palavra provinda de dochaku que, em japonês, denota “o que vive em sua própria terra”, fazendo referência à adaptação das técnicas de cultivo da terra às condições locais. O sociólogo Roland Robertson postula o entendimento de que a “glocalização” tem o potencial de devolver à globalização a sua realidade multidimensional: na qual a interação entre o global e o local impediria que a palavra “local” ficasse circunscrita a um conceito meramente de identidade.

Ora, essa questão no Brasil é de grande complexidade, afinal, temos um País onde a diversificação também é enorme: somos uma nação gigante em termos geográficos e temos uma amplitude cultural peculiar. Por experiência, posso afirmar: temos muitos “Brasis” dentro do território brasileiro. Me deparo com vários sotaques, inúmeras tradições, diferentes comportamentos, peculiares hábitos e distintas visões de mundo. Recentemente viajei para algumas cidades das regiões Norte e Nordeste e me deparei com uma realidade, muitas vezes, ignorada pelos profissionais de comunicação: jovens e adultos antenados, grandes marcas de carro, restaurantes sofisticados, agenda cultural diversificada, planos reais para viagens entre familiares e amigos, além da visão para o consumo dos meios, por meio da sua importância e dos vínculos criados ao longo dos últimos anos.

Em recente conversa com um grupo de anunciantes e publicitários, ouvi que não se faz mais a famigerada “mídia da mãe”, porque o consumidor local tem contato com todos os meios e busca sempre o uso da internet para divulgar suas experiências com as marcas.

Por conseguinte, discursos desvinculados da identidade local não se sustentam mais! Em outro grupo, o anunciante ressaltava que trabalhar as ações da sua rede de varejo usando apenas os “tradicionais critérios demográficos” já não promovia nenhuma garantia de assertividade, fazendo com que ele preferisse (e até exigisse da agência!) as análises com dados comportamentais. O que permitiria a tradução do que (em sua essência) era global para o local.

Nesse cenário, é necessário que as empresas compreendam o Brasil não como um mercado padronizado, mas sim como um lócus excessivamente heterogêneo, com inúmeros consumidores (todos diferentes entre si) conjugando, com bastante familiaridade, os aspectos “glocalizados” de suas marcas.
A boa notícia é que já temos ações bem concretas na briga para conquistar o coração e a fidelidade dos clientes. Várias marcas, para incrementar as vendas, estão “glocalizando” seus produtos, pois entenderam que a regionalização é uma estratégia eficiente para o desenvolvimento de bons e rentáveis negócios. A diversidade entre as cinco regiões brasileiras deve nos levar à constante adaptação da nossa linguagem, das estratégias midiáticas e dos produtos – para atendermos, eficazmente, às necessidades específicas de uma população sem perfil uniforme. Com a compreensão do processo de glocalização por parte das empresas, não são apenas os produtos e serviços que devem ser verdadeiramente adaptados, mas também a sua comunicação midiática.

Não é novidade que o Brasil vem passando por fortes mudanças nas esferas políticas, econômicas e sociais nos últimos dez anos e, cada vez mais, se torna preciso o olhar do “macro para o micro” com vistas a trabalhar, assertivamente, a retenção ou a criação dos vínculos entre marca e consumidor. Entretanto, se o objetivo é atingir o brasileiro de diversas regiões, ou até mesmo dentro de uma região, é ponto inegociável o entendimento que fazemos parte de um País com comportamentos, gostos e hábitos muito dessemelhantes, portanto, muito além do agrupamento pelo critério econômico das classes. Temos que enxergar mais adiante dos números ou dos hábitos globais.

Temos que entender do local: quem são, como agem, o que desejam, como percebem, o que anseiam e como querem. Só assim poderemos “glocalizar” com sucesso.
Se isso é um conselho ou um convite? Experimente viajar para os extremos da sua região ou País. Estou sempre por lá. E acredite: surpreendo-me e aprendo cada vez mais.