Porque o Do Not Track fará bem ao mercado

Meio & Mensagem
31 de outubro de 2012 - 9h45

Por Peter Klein, para o Advertising Age

Parece uma conclusão unânime entre os anunciantes que investem em digital: a legislação proposta Do Not Track vai matar a publicidade online. E como não poderia, com o acesso às informações do consumidor restrito?

Mas esse não é o caso. A legislação contra o rastreamento deixará a publicidade online mais focada e relevante para os consumidores. Estabelecerá uma era mais inovadora e próspera ao marketing digital, predominada por um respeito saudável pelos desejos dos consumidores em relação aos dados coletados e usados, e uma publicidade inovadora que atenda as necessidades deles.

Anunciantes clamaram por uma “luta contra as forças anti rastreamento”. A Digital Advertising Aliance (DAA, órgão auto-regulador) crê que as propostas de anti rastreamento podem “inflamar as chamas do medo e da confusão nos consumidores e na indústria da publicidade”. A DAA iniciou uma campanha contra o comprometimento da Microsoft de lançar a última versão do Internet Explorer com a configuração padrão Do Not Track.

Respeito o argumento, mas está com dez anos de atraso. Algumas formas de legislação anti rastreamento são inevitáveis, devido ao tamanho e influência da indústria. Assim como não desejo ver essa legislação aprovada, também penso que não destruirá a publicidade online. A indústria é muito ampla, inovadora e diversa.

O Do Not Track forçará as marcas a serem mais criativas com suas campanhas, utilizando informações legalmente disponibilizadas – os interesses expressos pelos usuários. Isto promoverá conexões mais profundas e relevantes entre marcas e consumidores e beneficiar publicitários online em longo prazo.

Publicitários devem dar dois passos críticos para assegurar que a legislação não faça restrições de impostos exatos no marketing digital. O primeiro tem a ver com a inovação contínua da indústria. A segunda exige que os anunciantes observem mais de perto suas próprias ações.

Numerosos produtos e serviços ajudam agências e publicitários mirar em consumidores e coletar informação publicamente disponível. Se a legislação Do Not Track for aprovada – fazendo com que publicitários e editores coletem informações off-line do consumidor – essas capacidades permanecerão.

A legislação forçaria as marcas a trocar seus investimentos em marketing online para as mídias sociais e sites verticais específicos onde informações demográficas dos usuários já são registradas por meio de seus interesses. Considerando a recém-lançada ad exchange Facebook, que ajudará a rede social gerar renda redirecionando a informação dos usuários. Empresas como Bluekai, Mediaplex, Bizo, Exelate e muitas outras se apoiarão em informações que podem ser usadas e armazenadas legalmente, além de divulgadas apropriadamente.

Agências de publicidade fortes em tecnologia e compra de mídia erguerão seus próprios planos para tirar vantagem de um fluxo repentino de oportunidades de negócio vindas de publicitários que não tem mais acesso fácil e legal à informação do consumidor. 

Inovações em tecnologia e entregas de anúncio continuarão se a legislação anti rastreamento for estabelecida ou não. Mas um comprometimento mais forte com a auto-regulamentação de publicitários e anunciantes iria frustrar qualquer ameaça existente do Do Not Track ao futuro da publicidade online.

Organizações como o Interactive Advertising Bureau, DAA e Performance Marketing Association impulsionaram uma indústria auto-reguladora mais forte para que rebatesse regulamentações anti rastreamento. Esses esforços devem continuar, mas não podem acontecer em um vácuo. Eles exigem adesão fervorosa de publicitários e divulgadores, não um pedido choroso para combater forças anti rastreamento. É uma batalha que prejudicará a credibilidade da indústria com marcas e sua reputação com consumidores.

O argumento de que o Do Not Track destruirá a publicidade online pode gerar manchetes ousadas, mas pouco movimenta o debate sobre rastreamento de informação online. Se divulgadores não querem ter seus rastreamentos regulamentados, devem aderir à autorregulação e encontrar jeitos criativos de trabalhar com consumidores – e não contra eles.

Peter Klein é vice-presidente sênior de serviços de mídia da Media Whiz, que pertence à rede HyperMarketing Inc.

Tradução Isabella Lessa