St Patrick´s Day embala ações de cervejarias

Meio & Mensagem
16 de abril de 2012 - 11h48

Por Arthur Quezada, de Dublin, com a colaboração de Laís Peterlini

“The Luck of Irish”, que em português significa “A sorte dos irlandeses”, é a expressão mais ouvida durante a comemoração da tradicional festa irlandesa de St. Patrick´s Day. Em busca desta “sorte” nos negócios, diversas empresas usam a celebração para ampliar as ações de marketing direcionadas aos grandes festivais.

A festa acontece no mundo inteiro durante três dias (16 a 18 de março), sendo que o sábado 17 é a data oficial da homenagem ao mais famoso padroeiro da Irlanda. Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Canadá e Nova Zelândia encabeçam a lista dos países que também realizam grandes eventos para São Patrício. No Brasil, a tradição conquista mais adeptos a cada ano.

Na Irlanda, o St Patrick´s Day promove o crescimento no faturamento de diversos setores do país, como comércio, turismo, hotelaria, pubs (bares), restaurantes e transportes. Neste ano, a organização do evento estima que dois milhões de pessoas participem dos três dias de festa.

A organização oficial do evento realizará shows de música, paradas, espetáculo circense, corridas de rua, excursão por pontos turísticos e promoções em bares e restaurantes. Oficialmente o evento conta com 51 patrocinadores, dentre eles marcas como Pepsi, Seven Up, National Lottery of Ireland, Discover e Marks and Spencer. Além disso, o evento será transmitido pelos principais veículos de comunicação da Irlanda, Reino Unido e EUA.

Em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem, Susan Kirby, CEO do Festival de St. Patrick, afirmou que o evento, assim como o carnaval brasileiro, vai além de apenas uma festa típica de um país. “O nosso festival é uma das maiores apresentações artísticas do mundo. São poucas as festas que conseguem resultados como o St. Patricks. É um evento que mistura as tradições irlandesas com outras nacionalidades. Posso dizer que é extremamente convidativo para todas as idades, portanto não existe um target específico e a data desperta o interesse de grandes empresas e marcas”, explica.

A festa particular da Guinness

A cervejaria irlandesa Guinness, que pertence ao portfólio da Diageo, aproveita a força do St. Patrick’s Day para promover a marca não apenas na Irlanda, mas em todo o mundo. Em Dublin, capital da Irlanda, a Guinness, apesar de não ser um dos patrocinadores oficiais do evento, estará presente em cada esquina da cidade. No mundo, a empresa espera vender 15 milhões de pints (copo 500ml) – isso apenas no sábado dia 17, dia oficial de St. Patrick. No ano passado, foram 13 milhões.

A companhia possui um dos pontos turísticos mais conhecidos de Dublin, a Guinness StoreHouse, uma espécie de museu da cervejaria, onde será realizada a festa “particular” da marca.

“A ação prevê 16 mil pessoas celebrando o St. Patricks Day. Nosso intuito é criar a maior festa indoor de toda Irlanda. Nós queremos que as pessoas aproveitem a estrutura da Guinness para comemorar. Estão previstos shows de músicas típicas, rock e música eletrônica”, conta Mark McGovern, diretor de relações públicas da Guinness Storehouse. Durante a festa, as pessoas que tiverem nomes semelhantes a “Patrick” não pagam a entrada do evento.

No Brasil

Aqui no Brasil, onde o amarelo se mistura ao verde, cor oficial da celebração, o St. Patrick´s Day ganha força em 2012. Marcas de bebidas alcoólicas e bares de diversos estados brasileiros investem na festividade. A própria Guinness, por exemplo, promoverá ações em 31 pubs nos estados de São Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná e no Distrito Federal. A marca aproveita todo o mês para realizar promoções e impulsionar as vendas, que aumentam 40% em março.

“O interesse do público brasileiro na celebração de Saint Patrick’s Day tem crescido a cada ano. Já enxergamos a data como um período de sazão para o consumo de Guinness no país. Culturalmente a data já se tornou conhecida para os brasileiros também”, diz Sergio Giorgetti, gerente de Marketing de Guinness do Brasil. “Todo mundo entra no clima de celebrar com pints de Guinness, vestir cartolas, dançar e cantar músicas irlandesas. Os pubs ficam sempre lotados e tenho certeza que todo mundo sente-se um pouquinho mais irlandês na data”.

O rótulo irlandês não estará sozinho na festa. A Heineken é outra empresa que acredita no St. Patrick´s Day como uma festa com características interessantes para o mercado brasileiro. Desde 2007 a empresa realiza ações de marketing em parceria com pubs, bares e restaurantes de todo Brasil.

Neste ano, o objetivo da empresa é impactar mais de 100 mil pessoas no país. Para isso, a Heineken realizará a ação em cem bares de dez estados do Brasil. A intenção da empresa é a aumentar o faturamento e vender, nos festejos do dia 17, pelo menos 50% a mais em volume de cerveja, em comparação a um sábado comum. A empresa usará as redes sociais (Twitter e Facebook) na divulgação das comemorações.

Na opinião do gerente da marca Heineken no Brasil, Patrick Fló, a festividade está crescendo a cada ano, independente de não ser uma comemoração típica brasileira. “Entendemos que o St. Patrick’s Day é não só uma festa tradicional, mas sim um motivo de celebração, confraternização e alegria. O brasileiro gosta disso. Esses pontos certamente tornaram a celebração muito importante e vão fazer com que ela ganhe ainda mais relevância a cada ano”, analisa.

Lançada recentemente no País, a cerveja Duff também preparou iniciativas especiais. A marca produziu 3 mil garrafas que estarão a venda somente no St. Patrick’s Day, em pubs e bares que celebram a data, em São Paulo. Batizada de “The Green Duff”, a embalagem comemorativa tem o rótulo verde e um trevo de três folhas, símbolos da data.

“É uma data muito importante para os cervejeiros, talvez o happy hour mais esperado do ano pelos apaixonados por cerveja. É uma celebração internacional, e em São Paulo há uma forte comemoração nos pubs onde a Duff já é muito consumida”, diz Conrado Kaczynski, sócio da Duff Brasil. “Esperamos muita gente comprando as garrafinhas, tirando fotos com elas e levando para casa como recordação.

No mundo

A maior e mais antiga parada oficial em comemoração ao St. Patrick´s Day não ocorre em solo irlandês. Enquanto na Irlanda o desfile oficial ocorreu pela primeira vez em 1996, Nova York organiza a parada desde 1976. Isso porque a cidade possui um número elevado de imigrantes e descendentes irlandeses. Canadá, Austrália, Nova Zelândia e grande parte do Reino Unido, também comemoram o evento por conta da forte ligação com a Irlanda.

Mas não apenas países que possuem a língua inglesa, ou que tenham algum tipo de conexão com a Irlanda, comemoram a festa. Com uma intensidade menor, o St. Patrick’s Day também é celebrado no Japão, Singapura, Rússia, Argentina, dentre outros.