ABC testa novos pacotes de anúncios

Meio & Mensagem
22 de abril de 2012 - 5h46

No passado, as grandes redes juravam que nenhum consumidor era tão importante quanto aquele que assistia TV em tela grande. Agora, esses mesmos players têm outra teoria: um usuário de TV que recebe as informações por computador ou tablet é tão bom quanto qualquer outro telespectador. Num sinal de como tudo pode se moldar conforme o contexto, a ABC Walt Disney começou a conversar com os compradores de mídia sobre a possibilidade de anunciar em programas como “Modern Family” tanto quando é transmitido ao vivo como quando estiver disponível sob demanda – no site da rede, nos serviços on demand dos canais a cabo ou nos aplicativos para iPhone e iPad.

Uma média de 10% da audiência da ABC no horário nobre já vem do on demand, segundo a presidente de vendas e marketing da rede, Geri Wang. A ideia é trabalhar a venda de anúncios em “oportunidades de vídeo combinado” com os telespectadores tradicionais mais os on demand. Mas, a rede pretende permanecer flexível o suficiente e não ditar como os planos de mídia têm que ser elaborados, diz a executiva. Para tanto, a ABC deve usar o padrão dos “ratings comerciais” porque abrangem, inclusive, as visualizações em DVR (digital video recorder) até três dias depois da primeira transmissão do programa, junto com as impressões que são vistas pelo usuário on demand.

A ABC tem ampliado suas ofertas de compra de mídia em uma série de encontros com as agências para debater os planos para a temporada seguinte. Nesses encontros, tem divulgado cerca de 25 novos programas que são considerados para o horário nobre como “Last Resort” (dos mesmos produtores de “The Shield”), “Nashiville” (série country do roteirista de “Thelma & Louise”) e “Wonderful World”, sitcom de um casal que descobre que seus vizinhos são alienígenas.

A Nielsen anunciou recentemente planos para fornecer dados sobre programas combinados da audiência de TV e anúncios online. A Fox trabalha para estender a capacidade do “anúncio viajar com o conteúdo em telas para criar uma experiência unificada para o público, independentemente da plataforma”.

A ABC construiu, ao longo dos anos, um usuário online de vídeos e aplicativos que gera uma audiência decente. E estabeleceu uma política crucial quando se trata de permitir que seus programas possam ser usados em bibliotecas on demand, oferecidas por outros distribuidores: o usuário não pode avançar o anúncio, ou seja, é obrigado a vê-lo.

Muitas redes devem lançar pacotes de publicidade com diferentes tipos de visualização. A ABC espera que seu conteúdo seja atraente o suficiente para que os anunciantes façam os diferentes planos de mídia funcionarem. A executiva da ABC diz que a rede oferece um mix de dramas, comédias e realities destinados a atrair o telespectador. Disse ainda que a ABC sente os efeitos da recessão, mas também sente uma estabilidade iminente.

(*) Por Brian Steinberg, do Advertising Age.