EUA testam um novo tipo de paywall

Meio & Mensagem
12 de julho de 2013 - 10h33

Michael Sebastian do Advertising Age (*)

Publishers como Maxim, Radar Online, Guitar World e USA Today Sports Media estão testando um paywall que, em vez de cobrar, exige que os leitores assistam a um anúncio. A tática, que utiliza o sistema Content Unlock da Genesis Media, tem o objetivo de melhorar a dinâmica entre o interesse dos anunciantes na compra de um vídeo na web e o desejo dos consumidores em assisti-lo. A maioria dos americanos dedica 15 segundos a um vídeo online antes de pular para outra página, aponta um estudo do Poll Position de 2012. Apenas 12% dos usuários visualiza um anúncio com 30 segundos de duração. E tentar forçar os consumidores a assistir anúncios antes de um vídeo curto pode ser problemático.

A ideia é também extrair mais receita dos leitores sem fazê-los pagar por isso. “Agimos como um paywall leve, de modo que os usuários pagam por conteúdo e serviços de uma maneira mais esperta – com a atenção deles é direcionada a experiências de marca”, afirma Mark Yackanich, CEO da Genesis Media, empresa de Nova York fundada em 2011. “Desta forma, as marcas se tornam patrocinadoras do consumo de conteúdo dos leitores de um jeito direto e memorável”.

As revistas OK e Radar Online estão utilizando o Content Unlock para exibir unidades de vídeos-anúncio na frente de galerias de fotos, artigos e vídeos com muitos acessos, segundo Joe Bilmen, diretor digital executivo da American Media Inc., responsável pela publicação dos dois títulos. O sistema tem ajudado a gerar receita sem minar visitantes únicos, repetidos ou o número de páginas visitadas. A Genesis tem mostrado a capacidade de mesclar melhor os leitores online com anúncios relevantes, em parte porque a companhia trabalha bem com publishers conhecidos. “Isso mantém o conteúdo livre para os usuários e faz com que os anunciantes abordem seus usuários de maneira mais eficaz”, afirma Anselmo.

O publisher também decide o que oferecer ao visitante em troca do tempo dele. Se a leitor assiste a um vídeo de 15 segundos, por exemplo, ele pode ter acesso a cinco artigos de graça. “Agora mesmo estamos trabalhando com os publishers para determinar isso”, diz Yackanich. “Mas conforme continuamos a sistematizar a plataforma, esse tipo de troca de valor é algo em que estamos investindo e definindo em um nível programático baseado no indivíduo e no seu valor”.

A Genesis planeja oferecer a próxima iteração do Content Unlock para publishers que têm paywalls tradicionais, habilitando jornais, por exemplo, para dar acesso a alguns visitantes em troca da visualização de um vídeo em vez do pagamento tradicional. Como qualquer unidade de vídeo, é claro, os usuários podem simplesmente abaixar o volume ou abrir uma nova aba do navegador, hábito que Yackanich reconhece. Mas segundo ele, isso parece não estar acontecendo com frequência. "Dá mais trabalho fechar essas janelas”, acrescentou ele.

(*) Tradução: Isabella Lessa