Google volta a oferecer programática em TV

25 de abril de 2017 - 7h30

Por Garrett Sloane, do Advertising Age

O Google vai incorporar uma ferramenta de venda de inventário de comerciais de TV através de sua tecnologia, o que marca a volta dos investimentos da companhia neste meio. O Google anunciou nesta segunda-feira, 24, que tem planos para oferecer anúncios de TV via mídia programática, por meio da qual anunciantes poderão alcançar o público de TV da mesma forma com que compram espaço digital na plataforma da empresa.

Foto: Reprodução

Pela primeira vez, marcas poderão comprar espaço publicitário na televisão pelo Google, mas ainda não está claro quais canais e inventários estarão disponíveis e quantos domicílios devem ser alcançados. Em 2012, o Google descontinuou um produto parecido, o Google TV Ads, que se propunha vender comerciais de televisão e funcionava como o AdWords, leiloando espaço publicitário através de decodificadores. Na época,  o produto não decolou.

Agora, o Google está fechando parcerias com as empresas de tecnologia para TV Wideorbit e Clypd, além do Google Fiber, o provedor de internet da companhia. Anunciantes serão capazes de utilizar o DoubleClick, adtech do Google, para encontrar audiências no inventário disponível na TV. 

“Ao nos integrarmos com provedores de inventário televisivo, incluindo provedores locais, somos capazes de oferecer às agências e anunciantes a possibilidade de comprar seu espaço publicitário para TV de forma programática, através do DoubleClick”, disse a empresa em seu anúncio. “Isto significa que os anúncios para TV podem ser comprados, direcionados e mensurados na mesma plataforma que seus anúncios de vídeo digitais e anúncios para TVs conectadas”.

O Google afirmou que a ferramenta está disponível apenas em versões de teste até agora. A empresa tem investido agressivamente em publicidade tradicional para TV, e também está lançando a YouTube TV, uma assinatura de televisão com vários canais baseada em internet, a um custo mensal de U$35.

É provável que o Google venha a sofrer resistência à medida em que se move em direção a publicidade televisiva, uma vez que players tradicionais estão preocupados em relação à sua dominância em negócios digitais.  O mercado de TV programática está crescendo, embora seja ainda pequeno, e deve contabilizar U$4.4 bilhões ou 6% de todos os gastos em TV em 2018, de acordo com o eMarketer.

Companhias como a Adobe (que comprou a TubeMogul), Simulmedia, Videology e outras já tem trabalhado com a venda de anúncios através da tecnologia programática. O Google, neste contexto, é visto como um competidor em potencial para redes de televisão, já que é responsável por abocanhar investimentos através do YouTube.

“Há alguns anos atrás, o Google tentou uma iniciativa similar e as redes de televisão evitaram esse método, então o Google acabou com o projeto”, analisou Jim Nail, um analista da Forrester Research. “Os tempos são um pouco diferentes, mas é improvável que o DoubleClick alcançará algo além do inventário remanescente. No ponto em que estamos, o melhor que se pode dizer é que talvez as redes de televisão queiram ‘colocar os pés na água”, disse ele. 

Tradução: Karina Balan Julio