Integração com mobile agita out-of-home

Igor Ribeiro
28 de abril de 2014 - 6h25

Os negócios envolvendo mídia out-of-home vão bem e a perspectiva para os próximos anos também é positiva. É o setor que mais cresce no Brasil, com aumento de 21,82% de investimentos em mídia em 2013 sobre o ano anterior, segundo o Projeto Inter-Meios. Destacam-se mobiliário urbano (67,3%), painel (45,8%) e digital (17,4%), embora este último já esteja de alguma forma inserido nas diversas outras categorias de mídia exterior.

Digital out-of-home também está entre os meios que mais crescem globalmente. Um estudo do instituto americano PQ Media apontou que é a plataforma de mídia que mais cresce no mundo depois de mobile, segundo uma projeção de 2013 a 2017 de exposição semanal de consumidores.

Muitos desses projetos que vem aquecendo o mercado internacional chegam agora ao Brasil, por meio de operadoras multinacionais como a Clear Channel. A empresa fornece mobiliário urbano em Curitiba, interior paulista e Rio de Janeiro, onde recentemente iniciou a troca de seus relógios de rua por modelos digitais. O novo investimento da empresa no Brasil é a plataforma Connect, que permite interação entre smartphones e anúncios em suas peças. “Acredito que o maior impacto nos próximos anos será essa relação entre os dispositivos móveis e a mídia exterior”, afirma William Eccleshare, CEO global da Clear Channel Outdoor Holdings.

Por meio da tecnologia, a operadora poderá trazer ao Brasil campanhas como a que realizou para o metrô de Copenhagen, em que os usuários podiam comprar livros da loja virtual Saxo diretamente da estação – os exemplares estavam estampados, como se dispostos em prateleiras, nas paredes. A plataforma estreia no Brasil com 600 equipamentos de mobiliário no Rio de Janeiro e em 200 de Curitiba.

A operadora francesa JCDecaux, uma das principais concorrentes da Clear Channel, também está lançando paineis digitais no Brasil. Começa com cem faces em parte de seus relógios de rua de São Paulo. Mas, segundo Ana Célia Biondi, diretora geral da empresa no Brasil, as tecnologias de sincronização de publicidade e smartphone também estão à espreita. “Em qualquer mobiliário nosso na Europa já é possível sincronizar um aplicativo do celular com o mobiliário, chamando não só a atenção para a campanha, mas dando mais informações ao usuário”, diz a executiva. Além da capital paulista, a JCDecaux opera em cidades como Brasília, Manaus e Salvador. 

Inimigo ou aliado
A Otima, que iniciou no ano passado seu contrato de outorga de abrigos de ônibus na cidade de São Paulo, já inaugurou dois de seus pontos de ônibus chamados High Tech, com peças interativas em telas touch screen. A operadora prepara o lançamento de 30 painéis digitais nas principais vias paulistanas e dá andamento ao projeto de instalar wi-fi gratuito em parte do mobiliário: a meta é ter mais de cem equipamentos até 2015. “Estamos pesquisando e desenvolvendo com vários clientes, principalmente de varejo, como transformar o abrigo de ônibus também num ponto de compra, por meio de QR code e outras tecnologias de conexão”, complementa Violeta Noya, presidente da empresa.

“Smartphone pode ser nosso inimigo ou nosso aliado”, diz Flávio Polay, diretor de vendas da Band Outernet, que opera telas em diversos transportes públicos, terminais urbanos e aeroportos. “Optamos em investir numa plataforma de interatividade com sorteios e promoções, como vouchers de restaurantes, por exemplo, ou até campanhas de varejo.” A maior novidade, no entanto, é um sistema de wi-fi que já está em teste em 18 ônibus de São Paulo, cuja conectividade gratuita exige que o usuário baixe um aplicativo e interaja com a tela do ônibus. O serviço poderá ser ampliado para mais carros da frota em breve.

A publicação de conteúdos digitais já não é restrita a um formato, como se vê. Diversos segmentos de out-of-home estão investindo em inovação e, com o barateamento das tecnologias relacionadas, se tornou muito mais acessível adaptar campanhas ou criar ideias para várias plataformas. Por esse motivo que a Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-Home vai fazer um reposicionamento completo da entidade, com novas missões, identidade visual e nome: Associação Brasileira de Mídia Out-of-Home (ABMOH). A retirada do “digital” do nome denota o nível em que esse conceito já está inserido na realidade de mídia exterior. “Hoje, quase tudo pode ser digital e só cabe ao player decidir se a imagem vai ser estática ou não. A separação perdeu o sentido”, afirma Angelo Sá Júnior, presidente da instituição e sócio da Indoormidia.

Leia a íntegra desta matéria na edição 1607, de 28 de abril, exclusivamente para assinantes de Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa ou para tablets Apple e Android.