Meios preveem melhoras em 2013

Meio & Mensagem
30 de novembro de 2012 - 4h24

Acompanhando a timidez do crescimento econômico, muitos veículos sentiram no caixa as dificuldades impostas pela conjuntura. Uns mais que outros, no entanto. E os efeitos de 2012 serão determinantes para que os meios façam suas projeções para o próximo ano. A TV aberta quer apenas continuar na liderança — e, para isso, não precisa muito esforço; já os meios impressos — revistas e jornais — sabem que o próximo ano será ainda mais desafiador, frente ao complexo cenário de redução ou pouco crescimento de circulação paga e retração do investimento publicitário. Outros, porém, aproveitam-se da onda de crescimento para estabilizar a performance, como internet, TV paga, cinema e mídia digital out of home.

A TV aberta – meio que concentra quase 65% da verba publicitária no Brasil, segundo o Projeto Inter-Meios, espera crescer 8% em 2013, de acordo com Daniel Pimentel Slaviero, presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. Slaviero projeta um crescimento de 6% para o rádio, levando em conta tanto a performance de 2012 quanto a expectativa de aumento no PIB de 3% para o próximo ano. Os bons resultados de rádios e televisão aberta em 2012 foram provocados, segundo Slaviero, “pelo aquecimento do mercado de produtos e serviços, impulsionado pela ampliação do crédito, pela redução de impostos, por exemplo, sobre veículos e produtos da linha branca”.  

Impressos em apuros

De acordo com o presidente da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner), Roberto Muylaert, em meio às dificuldades, o ano de 2012 trouxe também “exemplos de bons resultados”. Para ele, é preciso considerar que um aumento na circulação, mesmo que pequeno, “representa muito em termos mundiais, já que, no exterior, a maioria das revistas tem perdido volumes respeitáveis de leitores”. O executivo defende que a leve recuperação de faturamento publicitário, prevista para este último trimestre do ano, deve embalar positivamente 2013. “Estamos otimistas em relação ao mercado de revistas. Em termos de porcentagem, é difícil avaliar, mas nossa meta é sempre chegar aos 11% que já tivemos”, projeta.

Ricardo Pedreira, diretor executivo da Associação Nacional dos Jornais (ANJ), afirma que apesar da circulação e leitura de jornais estarem atingindo patamares nunca alcançados — seja em impresso ou nas versões digitais — o meio vem sofrendo com a dispersão da verba publicitária. Contudo, Pedreira acredita que em 2013 os jornais mantenham a circulação e recuperem o faturamento. “Na captação dos investimentos publicitários, esperamos crescer em termos absolutos, embora possamos não avançar em percentuais, diante da forte fragmentação dos investimentos dos anunciantes”, afirma. A receita, segundo ele, é reposicionar-se para além dos limites físicos do impresso. “Os jornais devem cada vez mais se colocar como mídia multiplataforma, com um público qualificado, de alto poder aquisitivo e capacidade de formar opinião e hábitos de consumo”, define.

Para absorver essa nova realidade dos impressos, o mercado já está criando e revisando práticas que pareciam permanentes, como as métricas de circulação dos impressos. O Instituto Verificador de Circulação (IVC) anunciou, neste último trimestre, um projeto que pretende dar mais lastro a jornais e revistas no ano que vem: a medição da audiência dos jornais em aplicativos de tablets e smartphones. “No início do ano passado, o número de páginas acessadas por dispositivos móveis era de 0,7%. Hoje está acima de 6%”, relata o presidente executivo do IVC, Pedro Martins Silva. Para ele, existe um potencial muito grande no digital que deve ser mais bem explorado em 2013. Fenômeno que vem se repetindo ao longo dos últimos anos, o crescimento dos populares, segundo Silva, permanece como tendência, embora com menos vigor. “Não mais de dois dígitos, mas ainda assim em um bom crescimento”, prevê. Outras tendências para o ano que vem são, segundo ele, o surgimento de edições puramente digitais, o investimento em aplicativos para mobile e a adoção de novas tecnologias pelo público da chamada nova classe C.  

Digital e TV paga

Destaque em 2012, o meio digital prevê manutenção da boa fase — que chegou a registrar crescimento de 18% de faturamento publicitário nos seis primeiros meses deste ano, segundo Projeto Inter-Meios. “Os clientes passaram a investir não só em compra de mídia, mas com produção de conteúdo e aplicativos, controle de redes sociais”, destaca Ari Meneghini, diretor executivo do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil). “A dúvida acabou. O que falta é redimensionar o investimento. O número de pessoas e o tempo que as pessoas ficam conectadas é muito alto”, afirma. Para Meneghini, o mobile também deve se destacar positivamente no próximo ano. “É para onde a internet cresce”, diz.

Além do digital, outro meio que se beneficiou do crescimento de público e deve apostar no investimento para uma ampliação ainda maior é a TV por assinatura. E os reflexos foram imediatos também no faturamento publicitário, entre os três maiores de todos os meios. Para 2013, a previsão é permanecer na curva ascendente. “Mantidas as atuais condições macroeconômicas, nossas expectativas são de que, em 2013, o setor de TV por assinatura repita os índices de crescimento dos últimos anos, de aproximadamente 30%”, prevê Oscar Simões, presidente da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA).

Colaborou Nathalie Ursini