NY Times quer personalizar feed como no Facebook

Meio & Mensagem
10 de dezembro de 2018 - 12h13

Jornal passou a receita histórica de US$ 1 bilhão em assinaturas (crédito: Erikona/iStock)

Por George P. Slefo, do Ad Age*

O New York Times tem se inspirado cada vez mais na cartilha de plataformas como Facebook e Netflix para tornar sua entrega de conteúdo personalizada. Durante a 46^a UBS Global and Media Communications Conference, na semana passada, Meredith Kopit Levien, chief operating officer do jornal, afirmou que a publicação deverá investir fortemente na contratação de pessoas com experiência em inteligência artificial, machine learning, ciência de dados e engenharia mobile para criar feeds personalizados para seus leitores. A mudança tem como objetivo a retenção de assinantes.

O Times virou benchmark internacional de conquista de assinantes para seu conteúdo e essa estratégia de longa data é simples: pegar histórias de qualidade e exclusivas e convencer o público a pagar por elas. O jornal já passou a receita histórica de US$ 1 bilhão de assinaturas e, no terceiro semestre deste ano, afirmou ter capturado algo como US$ 258 milhões dessa forma — um acréscimo de 4,5% em comparação ao ano passado.

Entretanto, não são todos os pagantes que mantêm sua assinatura. Muitos saem assim que a oferta de começo de contrato acaba — geralmente, assinatura de um dólar por semana —, afirmou Meredith. “O combustível de alta octanagem que dá tração ao nosso modelo de negócios de assinaturas e anúncios é o engajamento”, disse a executiva durante o painel. “E o jeito mais fácil de descrever engajamento é fazer com que as pessoas tenham um hábito diário de ler o New York Times e, se fizermos isso certo, ambos os modelos darão certo ao mesmo tempo.”

O Times publica cerca de 200 matérias por dia, mas mesmo os usuários mais ativos não leem mais do que uma dezena. A publicação acredita que pode aumentar a probabilidade converter pagantes pela assinatura completa ao personalizar seus conteúdos. Em junho, o grupo lançou o “Seu Feed” dentro do aplicativo do jornal para IOS. A funcionalidade permite que a audiência siga evoluções de histórias, autores específicos e tópicos. “Esse é um jeito de conseguir enormes quantidades de sinais ativos e passivos sobre pessoas que podem, então, ser usados para mostrá-los conteúdo que seja mais interessante a elas”, afirmou Meredith. “Agora, estamos focados intensamente em contratar mais engenheiros de mobile, especialistas em machine learning e cientistas de dados para melhorar nossa habilidade de fazer isso. Vocês verão o nosso lançamento de feeds personalizados mais recorrentemente por meio de nossas propriedades digitais.”

Quando questionada sobre machine learning e inteligência artificial, Meredith Levien afirmou terem “uma quantidade enorme de valor agregado no que já produzimos. O desafio é como podemos mostrar esse valor para as pessoas, baseados nos sinais que temos e no interesse delas. Vocês nos verão sendo mais agressivos sobre isso nos próximos anos”.

*Traduzido por Salvador Strano