Os anunciantes na era do Pinterest e Instagram

Meio & Mensagem
19 de abril de 2012 - 4h50

Por Chas Edwards, para o Advertising Age

Parece que todo este frenesi em torno das fotos é mais do que uma fase passageira. Talvez haja algo incontrolável na afeição humana por belas imagens e não há nada o que possamos fazer quanto a isso.

Como afirmou Antony Young, CEO da Mindshare North America, em uma coluna recente para o Ad Age, estamos vendo uma movimentação do consumidor rumo a uma cultura mais visual propiciada pela tecnologia e as mídias. Aparelhos modernos estão oferecendo mais oportunidades para as pessoas criarem e consumirem conteúdos visuais, enquanto as mídias sociais as encorajam a compartilhar tais conteúdos em plataformas múltiplas.

Pergunte aos executivos e fundadores do Facebook, e eles dirão a mesma coisa. Quando se conversa sobre a curvatura de crescimento da empresa, todos acabam por afirmar algo em torno de “são as fotos, estúpido”. A comunidade do Facebook faz upload de 250 milhões de fotos por dia, e um estudo de Harvard estimou que 70% de todas as atividades na rede social – dos “likes” e comentários sobre conteúdos de amigos às atividades no próprio perfil – se desenvolvem em torno de fotos.

Plataformas relativamente recentes como o Instagram e o Pinterest estão surfando na explosão do interesse pelas imagens, roubando a cena com um crescimento de audiência ainda maior do que o Facebook e o Twitter registraram em seus primórdios. O Instagram alcançou seu primeiro milhão de usuários em dois meses, chegando aos 15 milhões no final de 2011, com seus participantes fazendo o upload de 60 fotos por segundo. Este número teria chegado aos 27 milhões, de acordo com anúncio feito durante o SXSW, na semana passada.

Já o Pinterest saiu da obscuridade para os 10 milhões de pioneiros em seis meses. Há uma explicação implícita neste boom, de acordo com Shawn Graham, da revista Fast Company. “A rápida ascensão do Pinterest à nata das redes sociais realça algo que sabemos desde o dia em que a primeira máquina fotográfica foi inventada, no Século XIX: fotos são relevantes”, diz Graham.

Certamente as fotos são importantes, e, mais do que nunca, nós temos tirado e compartilhado fotos. Dez por cento de todas as fotos feitas pela humanidade foram tiradas nos últimos 12 meses. Os veículos estão notando. Galerias de fotos têm sido fundamentais na experiência de usuários em sites de entretenimento como o OMG, do Yahoo, e o Entertainment Tonight. Mas páginas como as da CBS News e de publicações de negócios, como o The New York Times e o The Business Insider, também aderiram. Os leitores processam melhor informações vindas de imagens do que de texto, e essas imagens também levam a um maior engajamento do que o conteúdo escrito. Hoje em dia, todo mundo tem um estratégia que envolva imagem. E, como em uma estratégia para celulares e tablets ou para mídias sociais, é preciso levar em conta três elementos:

1- Engajamento da audiência – Como as imagens podem aumentar o engajamento entre o meu público?
A maioria das publicações tem feito grandes progressos nessa frente – investindo em imagens grandes e de alta resolução em todas as páginas, e organizando conjuntos delas em galerias. A única “pegadinha” é que, às vezes, as melhores imagens são justamente aquelas que efetivamente despertam o interesse do consumidor, fazendo com que ele abandone a navegação no site da publicação e continue por outras páginas. Suas imagens mais inspiradoras levam os visitantes para o site da Fox Sports, atrás de estatísticas de atletas, para o Wikipedia, em busca de informações biográficas sobre um político, ou para a loja da Macy´s, a fim de comprar a roupa que ela viu certa celebridade usando. Se os seus mais fiéis leitores estão usando suas próprias imagens para abandonar suas páginas, fica difícil convencer que as imagens deveriam ter um papel mais importante na estratégia digital de sua publicação – ainda que seja o formato preferido de seus leitores.

2- Ganho de audiência – Como posso converter engajamento em compartilhamento?
Os botões de Twitter e Facebook são um começo. Alimentar o conteúdo de imagem com o Instagram (assim como o Facebook e o Twitter) é outra forma dos veículos amplificarem seus investimentos em imagens, já que tais plataformas inserem-nos dentro das redes sociais, onde o compartilhamento realmente acontece. De acordo com o Sharaholic, o Pinterest está gerando mais tráfego recomendado que a soma entre o G+, o YouTube, o LindedIn e o Reddit. O Pinterest facilita o armazenamento de imagens dos usuários e a integração com o Facebook acaba por levar novos olhos a estas imagens.

3 – Receitas – Como esta estratégia me ajudará a ganhar mais dinheiro?
Uma abordagem que tem ganhado espaço estre sites pequenos: coloque anúncios abaixo das imagens, criando um espaço equivalente à faixa que corre abaixo dos vídeos do YouTube. Contando que a mensagem publicitária seja condizente com o conteúdo da imagem, esses anúncios sobrepostos são uma abordagem válida. Uma estratégia ainda melhor, eu diria, é a entrega de publicidade atrelada à experiência de conteúdo do usuário. Se uma marca patrocina conteúdos e serviços relevantes que realçam a imagem, é mais provável que o leitor preste atenção neles.

Sobre o autor: Chas Edwards é executivo-chefe de receitas e diretor de desenvolvimento para veículos da Luminate