Dados conectam mídia e resultado no ponto de venda

A transformação do varejo e a crescente relevância do ponto de venda (PDV) como ambiente de mídia ampliaram as possibilidades de as marcas impactarem os consumidores no momento da decisão de compra. No mercado de retail media, que deve movimentar mais de US$ 6 bilhões na América Latina até 2029, segundo estudo da eMarketer, a Acessooh tem se diferenciado na frente in store, que utiliza dados do varejo para planejar, executar e mensurar campanhas dentro das lojas.

Essa expertise foi construída ao longo de 12 anos de atuação. Em 2024, a empresa levou seu conhecimento em mídia para o ambiente de compra e desenvolveu uma plataforma proprietária capaz de transformar informações em inteligência aplicada. A solução integra mais de 40 redes varejistas, entre grandes grupos nacionais, como GPA, Assaí, Lasa e Unlimitail, do Grupo Carrefour, além de redes regionais.

A Acessooh nasceu como agência de planejamento de mídia out-of-home (OOH) e ampliou sua estrutura à medida que o varejo ganhou relevância como ambiente de mídia. Reúne profissionais das áreas de planejamento, mídia, criação, dados, marketing e novos negócios. “A demanda que temos atendido é a que o mercado demorou para nomear: marcas que querem saber não apenas quantas pessoas viram sua campanha, mas o que aconteceu depois. Isso está no centro de tudo o que a agência faz”, explica Fernando Rodovalho, CEO da Acessooh.

Informações ampliam a inteligência no varejo

Para mensurar o impacto das ações realizadas nos pontos de venda, a plataforma da Acessooh integra, por meio de interfaces de programação de aplicações (APIs), dados fornecidos pelas redes varejistas. As informações permitem acompanhar vendas e fluxo, comparar o desempenho antes, durante e depois das campanhas, identificar o crescimento por categoria e produto, analisar o tíquete médio, mapear as áreas de influência das mídias out-of-home (OOH) e correlacionar exposição e conversão.

Esse processo ganhará ainda mais robustez com a inteligência artificial (IA), que está sendo incorporada à plataforma para gerar insights de forma contínua e otimizar as ações de acordo com os objetivos de cada marca. Segundo Luciana Serra, head de mídia, planejamento e inteligência de negócio da Acessooh, uma das análises de maior potencial será a correlação entre a exposição à mídia e os resultados de vendas. “Em vez de analisarmos apenas a presença da marca, passaremos a mensurar o impacto da comunicação no último ponto de contato com o consumidor: o ponto de venda”, afirma.

Os dados de fluxo também ajudam a identificar se a campanha atraiu mais consumidores para determinado corredor ou categoria, orientando tanto o planejamento de mídia quanto as decisões criativas de ações futuras.

Criação orientada pelo comportamento e contexto

A definição dos formatos e pontos de contato parte da análise de três fatores: o comportamento do consumidor, o contexto e as oportunidades existentes no ambiente de compra. As informações obtidas junto às redes varejistas ajudam a determinar o que comunicar, para quem e em qual momento da jornada. A partir dessa leitura, a área de criação desenvolve as peças que serão distribuídas pelos pontos de venda.

“Quando temos mais contexto sobre o ambiente e o momento da jornada, conseguimos criar com maior precisão. Uma peça no corredor de entrada cumpre uma função diferente daquela posicionada próxima à gôndola”, explica Romolo Megda, head de criação da Acessooh. “Quando essa leitura orienta o briefing, as escolhas de mensagem, formato e tom ficam mais adequadas, e o resultado mais eficiente”, acrescenta.

Esse processo também orienta a escolha dos pontos de venda e dos formatos utilizados em cada campanha, definida em conjunto com os clientes a partir dos objetivos e dos resultados esperados. Entre as empresas que adotam esse modelo, está a PepsiCo, multinacional dos setores de alimentos e bebidas com ampla presença no varejo brasileiro. “O consumidor dentro de uma loja está em um momento muito específico, com uma decisão de compra prestes a acontecer, e uma comunicação genérica simplesmente não cumpre todo o papel que poderia. Quando o briefing chega mais contextualizado, as soluções criativas tendem a ser mais certeiras”, afirma Renata Petrecca, gerente sênior de mídia e retail media da PepsiCo.

Escala e caminhos para a consolidação

Além da plataforma baseada em inteligência de dados, a Acessooh combina escala nacional e capilaridade regional em sua presença no varejo. Essa estrutura permite às marcas desenvolver tanto campanhas de grande alcance quanto ativações em pontos estratégicos de regiões com características específicas de consumo.

Na retail media in store, os setores mais avançados são aqueles em que grande parte da decisão de compra ocorre dentro das lojas. Alimentos e bebidas apresentam maior presença e maturidade, mas Fernando Rodovalho, CEO da Acessooh, também identifica oportunidades em outras frentes. Uma delas é a de bens de consumo, marcada pela alta frequência de visitas aos estabelecimentos e por decisões tomadas, muitas vezes, diante das prateleiras. Outra é a farmacêutica. Embora os consumidores geralmente entrem nas lojas com uma necessidade específica, é comum que também adquiram itens que não estavam previstos inicialmente.

Para o CEO, a consolidação da retail media in store no Brasil depende do avanço de três frentes: a padronização das métricas, com modelos de mensuração compartilhados por varejistas, agências e anunciantes; uma maior abertura das redes para o compartilhamento de dados capazes de gerar inteligência e vantagens competitivas; e a evolução da comunicação nos pontos de venda, aproximando o conhecimento obtido a partir dos dados daquilo que é efetivamente apresentado aos consumidores. “O que precisa evoluir é a disposição para mensurar de forma consistente e construir parcerias mais abertas entre marcas e varejistas”, diz.