OOH mais inteligente, do planejamento à mensuração

Antes tido como um canal de apoio dentro da estratégia das grandes campanhas, o out-of-home (OOH) ganha protagonismo nas ações realizadas pelas marcas. Essa mudança ocorreu nos últimos anos com o processo de digitalização acelerada dos ativos e investimentos voltados à inovação, que fez esse meio ser planejado, otimizado e mensurado por dados, assumindo um papel mais estratégico para os objetivos de comunicação e negócios das empresas.

Essa evolução do segmento foi acompanhada pela Acessooh, que chegou ao mercado há 12 anos como uma agência especializada em planejamento de mídia OOH e que hoje mantém uma operação multidisciplinar que envolve áreas como planejamento estratégico, criação, dados, tecnologia, marketing e novos negócios.

A expansão foi pautada pela digitalização e implementação de novas tecnologias que fizeram a empresa ser protagonista da transformação pela qual passou o segmento nos últimos anos, e que colocaram o OOH entre os três maiores meios do mercado com uma participação de 15% do total de investimentos em mídia.

“Durante muito tempo, o mercado enxergou a mídia exterior como um meio de alcance e presença. Hoje, ela é capaz de entregar contexto, relevância, dados e integração com toda a jornada do consumidor”, afirma Fernando Rodovalho, chief executive officer (CEO) da Acessooh.

A estruturação da empresa ao longo dos anos foi uma forma de atender às demandas das marcas, que passaram a exigir entregas mais sofisticadas e direcionamento das peças, sabendo para quem estão anunciando, em qual contexto, com qual mensagem e quais resultados efetivos foram gerados. Atualmente, a empresa mantém um portfólio de soluções que abrange desde o planejamento até a mensuração de desempenho.

Evolução do mercado

A inteligência nas entregas é uma amostra da evolução do OOH, e esse novo cenário tem se refletido nos números do setor. Segundo dados do Cenp-Meios, OOH movimentou R$ 827,1 milhões em investimentos no primeiro trimestre do ano, um aumento de 48,6% sobre o mesmo período de 2025 – a alta do mercado foi de 18,3%.

“Esse avanço ocorreu em função de vários fatores. A digitalização dos ativos trouxe mais dinamismo para a comunicação, os dados ampliaram nossa capacidade de entender comportamento e audiência, e a evolução das ferramentas de mensuração ajudou a aproximar o OOH dos níveis de inteligência que já existiam em outras mídias”, aponta Rodovalho.

Dessa forma, as marcas passaram a olhar para o segmento não mais como um veículo de exposição, mas como uma plataforma estratégica para gerar impacto, construir preferência e contribuir efetivamente para objetivos de negócio.

Orientação por dados

No dia a dia, a atuação da Acessooh visa atender uma demanda crescente entre os anunciantes que envolve tomar decisões mais inteligentes, orientadas por dados e sustentadas por resultados. As informações coletadas por soluções digitais são usadas para entender comportamento, jornadas urbanas, audiências, eficácia criativa e resultados de negócio, que a partir de ferramentas proprietárias apoiam todas as etapas de uma campanha.

Na visão de Rodovalho, os dados são o principal motor da transformação que o OOH vive. “Antes, o mercado tomava decisões baseadas principalmente em experiência, histórico e ativos disponíveis. Isso continua sendo importante, mas hoje podemos complementar essa visão com camadas mais profundas de inteligência”, diz o executivo.

Na prática, os dados permitem entender quem são as pessoas que circulam por uma determinada região, quais hábitos possuem, como se deslocam, quais formatos têm mais aderência a cada target e como diferentes contextos influenciam a atenção e a receptividade da comunicação.

Um dos principais avanços que o uso de dados proporcionou foi na mensuração. Hoje, é possível avaliar cobertura, frequência, impactos e até correlacionar campanhas a indicadores de negócio, tornando as decisões mais precisas e reduzindo a dependência de hipóteses ou percepções. “O grande avanço do OOH foi justamente sair de uma lógica baseada apenas em presença para uma orientada por inteligência”, afirma o executivo.

A transformação com o uso de dados é tamanha que alterou o processo criativo das campanhas. A partir da expertise adquirida ao longo de sua trajetória, dos objetivos da ação e das boas práticas do meio, a Acessooh consegue analisar caminhos criativos, identificar oportunidades de melhoria e apoiar o desenvolvimento de mensagens mais e cientes para cada formato. Dessa forma, a performance criativa passa a ser trabalhada antes mesmo da campanha ser lançada.

Hoje é possível planejar com mais precisão, mensurar com profundidade, otimizar continuamente e compreender de forma clara a contribuição do OOH para os resultados das marcas”, afirma o CEO da empresa.

Próximos passos

A trajetória de inovação da Acessooh ganhará novos capítulos com iniciativas que visam tornar o OOH ainda mais previsível, mensurável e orientado por dados. Na visão da empresa, haverá um aumento na demanda por projetos com esses atributos, e um dos focos de ampliação do portfólio será na capacidade de mensuração no segmento.

“Quanto mais o mercado evoluir na compreensão da relação entre exposição, comportamento e resultado, maior será o papel estratégico do meio “, diz Rodovalho, que prevê conquistar mais três clientes até o fim deste ano.

Os planos de expansão abrangem também as capacidades tecnológicas das ferramentas proprietárias. Nessa linha, a empresa prevê investimentos em soluções como a Genius e o SimuladOOH para aprimorar a leitura voltada a comportamento, audiências, jornadas urbanas e performance em diferentes formatos de mídia.