Uma aula de marketing com Marília Mendonça

Por João Branco

Antes de mais nada, fiquei sabendo que eles também vão lançar um filme sobre a cantora em breve. A mesma história ganha dois formatos e dois momentos diferentes. Para quem já gosta da Marília, são novas oportunidades de se envolver com a sua história. Para quem conhece pouco, são diferentes portas de entrada.

Mas achei alguns detalhes ainda mais inesperados:

Um ano para encontrar a “Marília” do filme

Quem vai interpretar a cantora? Eles demoraram um ano para achar a atriz que faz o papel da Marília Mendonça. Testaram mais de mil candidatas (!) e acabaram escolhendo uma pessoa que não é atriz profissional e que nunca protagonizou uma série (!!).

Isso porque faziam questão de que ela fosse do Goiás, tocasse e cantasse de verdade, parecesse fisicamente e tivesse até um jeito parecido com a Marília, para criar uma conexão mais real.

Imagine quantas vezes alguém deve ter dito no meio do caminho: “Essa já serve. Vamos seguir”. Mas eles não fizeram isso.

Falamos muito sobre autenticidade no marketing. Gostei de conhecer um exemplo em que ela virou critério para uma escolha difícil. E, sinceramente, fiquei impressionado quando eles mostraram um trechinho (secreto) do filme.

A mãe participou das gravações

Outro bastidor me chamou a atenção: a família da cantora estava na produção. A mãe e outros parentes iam até o set para assistir às cenas.

Imagine representar um momento da vida de alguém com a mãe dessa pessoa assistindo?

Isso muda o clima e o sentimento do ambiente. E o espectador percebe algo diferente.

Pensei em quantas decisões tomamos sobre clientes sem ter nenhum deles por perto. Discutimos seus desejos, suas dificuldades e suas escolhas olhando para uma apresentação numa sala de reunião.

Ter alguém que viveu a história por perto ajuda a lembrar a responsabilidade de contá-la.

Uma marca encontrou seu lugar em uma lembrança

O projeto também envolve marcas. O uísque Old Parr, da Diageo, aparece na história.

O time descobriu um post da Marília, de 12 anos atrás, segurando um copo e fazendo “um brinde aonde você estiver e aonde eu estiver”. Doze anos: um número especialmente importante para quem trabalha com esse produto.

Uma coisa é uma marca pagar para “forçar a barra” e aparecer num filme. Outra coisa é encontrar uma ligação que já existia com a história e construir sua presença a partir dela.

Como sempre falo, esse é o marketing que não parece marketing.

O público quer uma história, não uma propaganda. A participação de uma marca precisa fazer sentido dentro dela e deixá-la ainda melhor e não interromper.

Os três bastidores mostram o cuidado de quem entende o seu público. E esse cuidado começa antes mesmo de escolher qual história contar.

Os clientes “contam” o que querem

A série da Marília não é um sucesso apenas poque a cantora é conhecida. Ela foi feita por quem consegue entender muito bem o que o público quer.

A presença da Amazon permite que ela seja capaz de captar os sinais do que as pessoas assistem, buscam, jogam, ouvem e compram. Isso ajuda a entender interesses e aumenta a chance de oferecer algo relevante.

Eles contaram, por exemplo, que 60% dos maiores sucessos do Prime Video vieram… de histórias dos livros mais vendidos na própria Amazon.

Parece óbvio agora que eu mencionei, mas vejo poucas empresas usando tão bem o que sabem sobre os seus clientes.

A compra de um livro revela interesse por uma história. Muitas compras mostram que esse interesse é compartilhado. Essa informação pode ajudar a decidir qual produção merece investimento.

Claro que ainda será necessário fazer um bom trabalho para acertar o alvo. Mas já fica bem mais fácil quando a gente sabe para qual direção apontar a flecha.

Quais pistas os nossos clientes estão deixando? O produto que acaba primeiro, a pergunta que chega toda semana, o pedido que ainda não conseguimos atender, as estrelinhas da avaliação… tudo isso merece atenção. É o cliente dizendo (às vezes sem usar palavras) o que gosta e o que prefere.

Entretenimento também faz parte da compra

Outros dados apresentados no evento ajudam a entender o tamanho dessa oportunidade:

• O entretenimento faz parte da experiência de compra de 69% dos brasileiros.
• 60% das TVs do Brasil são conectadas.
• A Twitch tem 16 milhões de usuários ativos. Desses, 80% interagem semanalmente pelo chat ao vivo, e as sessões duram de três a cinco horas.
• O Prime Video tem 19 milhões de usuários que podem ser alcançados com anúncios, e 83% deles fazem compras na Amazon.

O que entendi é que o momento de comprar e o momento de se divertir estão convergindo. Cabe à nós entender o melhor contexto para entrar na conversa.

Mais conteúdo, mais possibilidades

A Amazon anunciou investimentos de US$ 2 bilhões em esportes e produções originais na América Latina. São recursos para novas séries, como fizeram com Tremembé, reality shows e transmissões de futebol, além de 200 partidas exclusivas da NBA.

Também apresentou formatos de anúncios para diferentes etapas da decisão de compra, que podem ser combinados a insights robustos e ferramentas de mensuração eficientes, tudo dentro de uma única suite de ad tech, inclusive para empresas que não vendem diretamente na Amazon.

Até uma marca de carros ou um sistema de monitoramento de segurança, por exemplo, podem usar essas possibilidades para chegar a pessoas com maior interesse no que oferecem.

Há muita tecnologia envolvida. Mas ela ganha valor quando ajuda a entender pessoas e a fazer escolhas melhores.

Enquanto o filme da Marília Mendonça não sai, estou planejando meu 2027. Saí do evento com uma pergunta: como faço para conhecer ainda melhor o meu público?

Vou começar olhando com mais atenção para o que ele já está me contando.