Publicidade responsável como aliada de um mercado mais seguro

A publicidade das bets tem gerado diversos debates no país em meio à recente regulamentação do segmento. Entre os principais pontos de atenção estão o excesso de exposição, as ações que afetam a confiança dos consumidores e as mensagens que induzem ao jogo sem limites, demandando das empresas uma comunicação mais responsável. Nesse cenário, a BetMGM propõe o uso de informações focadas na construção de um mercado de apostas mais seguro, transparente e sustentável.

A iniciativa ganha importância pelo tamanho do setor no Brasil, que, só no ano passado, gerou R$ 9,95 bilhões em arrecadação federal, segundo dados da Receita Federal e, no primeiro semestre de 2026, cresceu mais de 80% em relação ao mesmo período de 2025. Ao manter esse posicionamento, a BetMGM visa reforçar as diferenças que existem entre operadores regulamentados e plataformas ilegais, já que utiliza a comunicação como uma ferramenta de proteção ao consumidor, de educação aos usuários e de fortalecimento do mercado regulado.

“A confiança que comunicamos como marca precisa encontrar correspondência na forma como operamos. Somos defensores da regulamentação e de todo avanço que contribua para um mercado mais seguro e responsável”, afirma Washington Theotônio, CMO da BetMGM. “Acreditamos que informação correta e acessível é fundamental para reduzir os riscos e prejuízos provocados por operadores ilegais e fortalecer o ambiente regulado”, completa.

Além de operar apenas em ambientes regulados, transparentes e fiscalizados, a empresa ressalta algumas chancelas que reforçam a diferenciação em relação a operadores ilegais. Entre elas estão a autorização obtida junto à Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) do governo desde dezembro de 2024; a operação sob uma forte estrutura de compliance, monitoramento e prevenção a fraudes; a atuação próxima a reguladores e entidades do setor, visando ao desenvolvimento das diretrizes regulatórias; e a aplicação de padrões globais de segurança e integridade operacional.

Para o consumidor, o cumprimento das regras pelos operadores regulados também oferece elementos concretos de identificação de uma bet autorizada a operar – como o domínio “.bet.br” –, a biometria facial e a disponibilização de ferramentas de Jogo Responsável, que permitem estabelecer limites de tempo e valores para garantir uma experiência segura na plataforma

Nos pagamentos, a regulamentação admite opções identificáveis e rastreáveis, como Pix, transferências bancárias e cartões de débito, cabendo a cada operadora definir quais disponibiliza. A BetMGM Brasil optou por aceitar depósitos exclusivamente via Pix, sempre vinculados ao CPF do titular da conta, reforçando a identificação da origem e do destino dos recursos e a proteção contra transações realizadas por terceiros. Dinheiro em espécie, cartões de crédito, boletos e criptoativos não são permitidos.

Nova etapa do segmento de apostas

O mercado regulado brasileiro foi estruturado após décadas de predominância de plataformas ilegais e cerca de cinco anos após a legalização das apostas de quota fixa. Segundo a empresa, “é natural que um mercado dessa dimensão atravesse uma fase de adaptação, com evolução das regras, fortalecimento da fiscalização e amadurecimento das práticas.”

Neste contexto, a BetMGM tem defendido a publicidade responsável como pilar para os próximos avanços da atividade, já que essas ações comunicam riscos, evitam promessas de ganho financeiro, respeitam os limites legais e contribuem para a educação do consumidor. A companhia aponta que a publicidade responsável ajuda os consumidores a diferenciar os operadores regulados dos ilegais e que uma restrição indiscriminada da comunicação das bets favorecerá as plataformas que atuam de maneira clandestina.

“Agora entramos em uma nova etapa de amadurecimento. Além da contínua evolução das regras e da fiscalização, o desafio passa também por ampliar a educação do consumidor e aprimorar a maneira como a categoria se comunica com a sociedade”, explica Theotônio.

Reforçando os laços com o público brasileiro

A presença da empresa no país se consolida com a campanha que reforça a tradição de mais de 50 anos da marca MGM no entretenimento mundial. A ação reforça a confiança, a credibilidade e o legado da marca MGM como uma das líderes do ramo em nível global. Sob a assinatura “BetMGM. É padrão Vegas de diversão”, as peças retratam cenas em que a confiança e a parceria são fundamentais para o sucesso – como na precisão de um pit stop no automobilismo de elite, na sintonia do futebol americano, no olhar entre um lutador e seu treinador ou na coragem do salto de um trapezista em grandes espetáculos acrobáticos.

 

“Existe uma ideia bastante simples por trás disso: confiança não se compra e não se constrói da noite para o dia. Ela é resultado de experiências consistentes ao longo do tempo. Esse é o legado que queremos apresentar ao consumidor brasileiro”, diz o CMO da BetMGM, ressaltando que poucas empresas podem abordar entretenimento e Las Vegas com tanta propriedade.

Indo além da regulamentação

Em todo o mundo, nos mais de 20 mercados em que atua, a BetMGM adota como princípio cumprir integralmente as regras locais e evoluir continuamente suas práticas para além das exigências vigentes. Essa diretriz também orienta a atuação da companhia no Brasil e se apoia na experiência acumulada em mercados regulados mais maduros, permitindo incorporar aprendizados e antecipar medidas voltadas à proteção do consumidor e ao desenvolvimento sustentável do setor.

Nessa linha, a empresa adotou outras medidas voltadas ao público que visam à sustentabilidade do mercado brasileiro de bets. Entre elas está o lançamento de um canal exclusivo para que familiares e amigos possam identificar possíveis sinais de comportamento de risco em um jogador; a criação do portal Jogo Responsável, que reúne orientações educativas, ferramentas de autocontrole e acesso a recursos de apoio; e o uso de tecnologia para monitoramento, identificando alterações no comportamento de jogo para atuação preventiva a partir de alertas educativos e adoção de procedimentos de validação de identidade.

Nos próximos passos dessa agenda, a BetMGM pretende ampliar suas iniciativas de Jogo Responsável no Brasil e tem como ambição incorporar ao mercado local os aprendizados do GameSense, programa desenvolvido pela British Columbia Lottery Corporation (BCLC) e adotado globalmente pela MGM Resorts e pela BetMGM. A iniciativa reúne informação, ferramentas e orientação para apoiar decisões mais conscientes e incentivar a definição de limites de tempo e dinheiro. Os caminhos para uma implementação no país ainda estão em avaliação e deverão considerar as particularidades e as exigências do mercado brasileiro.

“Partimos de um princípio muito claro: jogo é entretenimento e nunca deve ser apresentado como fonte de renda, investimento ou solução para problemas financeiros. Essa visão se apoia no legado de mais de 50 anos da MGM Resorts International, construído a partir de uma relação reconhecida mundialmente com o entretenimento, a hospitalidade e a experiência do público. Nossa ambição é apresentar esse patrimônio ao consumidor brasileiro com a mesma responsabilidade e credibilidade. Por isso, a comunicação responsável não é apenas uma obrigação regulatória, mas parte essencial da relação de confiança que queremos construir no país”, afirma o executivo.