CenpHub Salvador destaca força da comunicação regional
Encontro do Cenp destacou o papel dos territórios, dos dados e da cultura na publicidade.
A comunicação regional exige mais do que adaptar campanhas desenvolvidas para grandes centros. É preciso conhecer os territórios, compreender hábitos de consumo, valorizar a cultura local e estabelecer relações de confiança com os diferentes agentes do mercado. Essa foi uma das principais mensagens do CenpHub Salvador, realizado pelo Cenp – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, em 5 de novembro, no Hotel da Bahia by Wish.
O encontro reuniu anunciantes, agências, veículos, plataformas e empresas de tecnologia para uma manhã de conversas sobre as transformações do mercado publicitário e os desafios de construir marcas relevantes em um país de dimensões continentais e realidades diversas.
CenpHub Salvador – Créditos Edu Lopes @máquinadafoto
Na abertura, Melissa Vogel, presidente do Cenp, destacou a importância de aproximar a entidade dos diferentes mercados regionais. “Para o Cenp é uma alegria se reunir com o mercado local. Mais do que trazer e compartilhar conhecimento, nós buscamos aprender para exportar as maravilhas feitas localmente para nossas conversas”, afirmou. A executiva também ressaltou a pluralidade brasileira como uma característica que precisa estar presente nas reflexões sobre a atividade publicitária.
Marcas locais e a potência de um Brasil plural
O primeiro painel partiu dos resultados do Brasil Plural, estudo do Cenp conduzido pela Troiano Branding e apresentado ao mercado em dezembro de 2025. A pesquisa investiga a força econômica e cultural das marcas brasileiras para além do eixo Rio–São Paulo e propõe ampliar o olhar do mercado sobre as diferentes realidades do país.
Marluce Barbosa, gestora executiva e comercial do Grupo A Tarde, chamou atenção para a diversidade que existe até mesmo dentro de uma mesma região. “O que é real no Nordeste não é no Sudeste. Dentro da Bahia, o que é real no Sul não é no Nordeste. Por isso, precisamos ter um olhar maior para os nossos veículos locais. Quando adentramos os interiores, temos outras realidades”, observou.
A reflexão reforçou que compreender o consumidor passa necessariamente por reconhecer as particularidades de cada praça. Uma estratégia eficiente precisa considerar não apenas o alcance de uma campanha, mas também os contextos sociais, econômicos e culturais em que as marcas estão inseridas.
Novas jornadas exigem novas estratégias de mídia
A fragmentação dos meios e a multiplicação dos pontos de contato com o consumidor também estiveram no centro da programação. Em um cenário no qual as jornadas de descoberta, influência e conversão acontecem em diferentes ambientes, a construção de presença e relacionamento com as marcas ganha ainda mais importância.
André Scaciota, CDMO da WMcCann, destacou que o investimento em mídia precisa estar associado à construção de uma relação consistente com o público. “É preciso entregar uma boa estratégia. De nada adianta investir dinheiro sem a construção de uma relação com o consumidor”, afirmou.
O debate trouxe à tona um desafio importante para anunciantes e agências: equilibrar a distribuição dos investimentos entre canais e plataformas sem perder de vista a coerência da comunicação e a capacidade de gerar lembrança e conexão com as pessoas.
Parcerias e conhecimento local como ativos estratégicos
A evolução das relações entre anunciantes, agências e veículos foi outro tema abordado durante o encontro. Mais do que relações centradas na entrega de serviços, o mercado precisa desenvolver parcerias baseadas em confiança, colaboração e visão estratégica.
Michele Estevez, diretora geral da Propeg, ressaltou que a maturidade dessas relações depende de investimento contínuo nas equipes e na construção de confiança. “A relação precisa amadurecer, e isso só acontece com time maduro, o que exige investimento, treinamento e capacitação. A agência precisa ser parceira de estratégia, criatividade e confiança”, pontuou.
Amine Darzé, gerente de Marca, Publicidade e Eventos da Neoenergia, complementou a reflexão ao destacar a importância de reconhecer a capilaridade dos mercados regionais e o papel dos veículos do interior. Para ela, compreender os territórios é fundamental para estabelecer relações mais próximas e efetivas com os públicos locais.
Cultura, dados e identidade na construção de relevância
A cultura baiana também ocupou lugar de destaque nas conversas. Sua influência na música, na arte, na linguagem e no entretenimento representa um repertório de valor para marcas que buscam construir conexões autênticas com as pessoas.
Paulo Coelho, diretor-geral da Mago Comunicação e presidente do Sinapro-BA, chamou atenção para a importância de respeitar as características culturais de cada território na construção das mensagens publicitárias. “A gente não critica quando um material vem sem sotaque, mas a gente critica quando vem com um sotaque diferente do nosso”, afirmou, defendendo a necessidade de enxergar a Bahia a partir de suas próprias particularidades.
A relação entre cultura e inteligência de mercado também apareceu nas contribuições de Jéssica Miúcha, CEO da Zygon. Para a executiva, os dados precisam ser interpretados considerando o contexto em que são produzidos. Ela também alertou para o risco de a inteligência artificial reproduzir estereótipos presentes nas bases utilizadas pelos algoritmos, destacando a valorização de fornecedores locais como uma maneira de ampliar perspectivas.
Liana Rolemberg, head Comercial da JCDecaux, reforçou que a efetividade da comunicação depende de uma leitura que vá além dos números. “Não adianta eu saber onde e quando eu devo entrar se eu não souber como falar. Os hábitos, a linguagem, tudo isso tem que ser considerado. É preciso entender da cultura para ser efetivo”, afirmou.
Um mercado mais atento às particularidades do Brasil
As conversas do CenpHub Salvador evidenciaram que a regionalização não deve ser tratada como uma etapa de adaptação das estratégias, mas como parte fundamental do planejamento de comunicação e negócios.
Conhecer os mercados, valorizar os agentes locais, interpretar dados com contexto e construir relações sustentáveis são caminhos para fortalecer a atividade publicitária e ampliar a capacidade de conexão das marcas com diferentes públicos.
Ao promover encontros em diferentes regiões do país, o Cenp reforça seu papel como espaço de diálogo e aproximação entre os agentes do ecossistema publicitário, estimulando a troca de experiências e a valorização das particularidades que fazem do mercado brasileiro um ambiente plural.
O CenpHub Salvador contou com apoio master de Adobe, Globo, JCDecaux, Kallas Mídia e Uber Advertising, além de Fenapro e Sinapro-BA como parceiros estratégicos, Pars como apoio institucional, curadoria de conteúdo da GoAd Media e Zygon como apoio local. E o apoio de mídia de Meio&Mensagem, Grupo A Tarde e A Tarde FM, Exame | Saint Paulo e Nosso Meio.
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