A importância do brand safety na creator economy

Grandes marcas protagonizaram episódios que expõem um dos principais dilemas da comunicação contemporânea: na creator economy, o que impulsiona relevância também carrega, na mesma velocidade, o potencial de desencadear crises reputacionais. Em um ambiente marcado pela polarização política e exposição contínua nas redes sociais, essa equação se torna ainda mais sensível em anos eleitorais, quando manifestações públicas tendem a ganhar maior visibilidade e repercussão na mídia.

A relação com criadores de conteúdo deixa de ser apenas uma alavanca de alcance e passa a figurar entre os principais pontos de vulnerabilidade das marcas. O desafio não está em decidir se devem ou não investir na creator economy — um dos canais mais relevantes da mídia —, mas em como fazê-lo sem se associar a narrativas políticas, discursos de ódio ou condutas desalinhadas aos seus valores institucionais.

“A imagem de uma marca depende centenas ou milhares de agentes”, afirma Luciana Bulau, advisory em construção de marca. Para a consultora, a governança em marketing de influência evolui para um modelo mais robusto, que combina diretrizes claras com sistemas autônomos, capazes de mapear riscos em escala. “Em um ecossistema em que a reputação é construída por múltiplas vozes, o papel da marca se redefine: mais do que controlar o discurso, trata-se de orquestrar consistência sem abrir mão da espontaneidade”, explica.

Eleições expõem fragilidades de governança

Em períodos eleitorais, como 2026 no Brasil, a circulação de posicionamentos e discursos controversos nas redes se intensifica. A própria lógica das plataformas digitais favorece a amplificação de conteúdo polêmico, elevando, de forma simultânea, o risco reputacional e financeiro para marcas associadas a criadores. Diante desse cenário, grandes anunciantes buscam maior previsibilidade, controle e segurança em suas campanhas. “Nesses momentos, brand safety deixa de ser apenas uma preocupação operacional e passa a se consolidar como uma exigência estratégica para o investimento em mídia de influência”, afirma Miriam Shirley.

No entanto, o risco não se limita a conteúdo explicitamente problemático. Associações sutis, posicionamentos implícitos e mensagens ambíguas podem ganhar escala em poucas horas, impulsionadas pela dinâmica algorítmica das plataformas. Segundo a executiva, esse cenário expõe fragilidades ainda presentes na operação da mídia de influência. “Ainda vemos decisões baseadas em percepção subjetiva, dificuldade na seleção de perfis, processos manuais que limitam a escala e baixa padronização na mensuração de resultados”, afirma. “Há também uma lacuna relevante de governança. Trabalhar com creators exige controle, rastreabilidade e previsibilidade, atributos que historicamente não foram associados a esse canal”, complementa.

Segurança com escala e inteligência

A plataforma Creator Ads, desenvolvida pela brasileira BrandLovers AI, surge como resposta direta ao desafio de garantir brand safety em contextos sensíveis e em larga escala. Apoiada em tecnologia proprietária e inteligência artificial (IA), a solução integra funcionalidades como SmartMatch e GuardIAn, capazes de analisar o histórico de conteúdo dos criadores, identificar perfis alinhados aos valores das marcas e monitorar, de forma contínua, potenciais riscos ao longo de toda a campanha.

“O Creator Ads resolve um dos principais desafios dos anunciantes: garantir segurança de marca, ao investir em mídia de influência. Mapear riscos em escala exige sistemas baseados em inteligência artificial, como os nossos”, afirma Miriam Shirley, presidente da BrandLovers. “A tecnologia permite ativar campanhas com centenas ou até milhares de criadores simultaneamente, sem abrir mão do controle e da conformidade. É essa infraestrutura que viabiliza a escala com segurança”, acrescenta. Com uma base que ultrapassa 400 mil criadores, a plataforma já é utilizada por grandes anunciantes nacionais e globais, como Unilever, Google, Meta, Coca-Cola, Mercado Livre, P&G e L’Oréal.

O próximo passo da Creator Economy

Para Shirley, a creator economy já superou sua fase experimental. O avanço, agora, depende menos do volume de investimento e mais da qualidade da infraestrutura que sustenta esse ecossistema. A executiva destaca, ainda, que a associação entre marca e criador se estende a todo o histórico digital do indivíduo. Em anos eleitorais, essa conexão ganha novas camadas de interpretação. “Um posicionamento que parecia neutro pode adquirir conotação política, dependendo do contexto. Com a polarização e a amplificação algorítmica, as crises perdem a linearidade e assumem um comportamento exponencial”, explica.

Diante dessa dinâmica, o desafio operacional se torna evidente. Monitorar dezenas ou milhares de perfis é uma tarefa inviável sem suporte tecnológico, e um único conteúdo fora das diretrizes pode desencadear uma crise. “Com o apoio de soluções tecnológicas e inteligência artificial, é possível operar esse canal com mais previsibilidade, escalar investimentos com segurança e manter o controle, mesmo em contextos de alta sensibilidade política”, afirma.