A importância da proteção da marca durante o período eleitoral

26 de setembro de 2024 - 0h00

O aumento da retórica inflamatória durante o período eleitoral faz com que as marcas e os eleitores tenham em comum o desafio de tomar importantes decisões que impactarão o seu futuro, ao mesmo tempo em que navegam por um ciclo de notícias em constante evolução, saturado de informações imprecisas e enganosas.

Neste contexto sócio-político polarizado, enquanto mais de 155 milhões de eleitores brasileiros buscam notícias e conteúdo de fontes confiáveis para ajudar no processo de escolha de seus candidatos, os anunciantes têm a complexa missão de proteger a integridade de suas marcas sem sacrificar o alcance de suas campanhas online.

Um estudo da DV e da Sapio aponta que 74% dos consumidores brasileiros estariam mais propensos a questionar os valores de uma marca, caso o seu anúncio seja visto ao lado de informações imprecisas

DV Election Task Force: uma camada extra de proteção durante as eleições

Para ajudar os profissionais de marketing a avaliarem os possíveis riscos de segurança e adequação de marca (brand safety e suitability) e prevenir fraude publicitária, a DoubleVerify (DV), criou, em 2020, o DV Election Task Force, que combina análise humana com técnicas avançadas de machine learning para analisar, em tempo real, o conteúdo e as tendências das páginas da web em escala, além de avaliar múltiplos riscos que ameaçam a internet, o valor da marca de um anunciante e os gastos com publicidade.

Esta iniciativa da DV mostra-se ainda mais importante durante as eleições, uma vez que 74% dos consumidores brasileiros disseram que estariam mais propensos a questionar a qualidade ou os valores de uma marca, caso o seu anúncio fosse visto ao lado de informações imprecisas ou enganosas, segundo pesquisa da DV, realizada em parceria com a Sapio Research.

“Além do potencial para abalar a confiança do consumidor e danificar a reputação de uma marca a longo prazo, as violações de brand safety e suitability, durante o período eleitoral, podem ter consequências graves, incluindo o desperdício da verba de publicidade e a diminuição do retorno sob investimento (ROI) das campanhas”, afirma André Akira Mizokami, diretor de negócios da DoubleVerify no Brasil.

De revisão humana a ferramentas que utilizam machine learning

O DV Election Task Force é formado por uma equipe multidisciplinar composta por especialistas em segurança e adequação de marca, além de analistas do DV Fraud Lab, uma área focada na detecção de fraude publicitária digital, que oferece uma análise contínua de temas e conteúdo divulgados durante o período eleitoral.

Além da revisão humana, o DV Election Task Force utiliza soluções que analisam o contexto, tendo como base uma metodologia de classificação que combina ciência semântica com machine learning. Essa análise inclui componentes desenvolvidos por especialistas em linguística e cientistas de dados para garantir que as classificações representem o tipo de conteúdo, contexto e tom das informações em uma página, vídeo, site ou aplicativo.

As equipes internas da DV monitoram de perto as narrativas em constante evolução e novos websites, bem como informações de parceiros especialistas em tecnologia, pesquisa e checagem de fatos globais. Essa combinação de parceiros com especialistas e sistemas próprios de ciência semântica garante que as
classificações sejam feitas em escala, com precisão e acompanhem a rápida evolução do ciclo de notícias, do comportamento e das sensibilidades do consumidor online.

“Como a fraude segue o dinheiro, os fraudadores, geralmente, tiram proveito do aumento dos investimentos em publicidade eleitoral”, diz Gustavo Dallaqua, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil. “Nessa frente, o DV Election Task Force oferece transparência sobre o tipo de conteúdo que os anunciantes podem querer evitar, ajudando a proteger a reputação da marca e os investimentos digitais”, comenta.

Suporte às fontes de notícias confiáveis

Ainda que o aumento de conteúdo online impreciso e enganoso faça com que os períodos eleitorais sejam ainda mais desafiadores para os profissionais de marketing, evitar por completo o conteúdo relacionado a temas eleitorais pode não ser a melhor estratégia para as marcas, já que pode resultar na perda de oportunidades que venham de fontes de notícias confiáveis. “Temos ouvido de nossos clientes que o DV Election Task Force tem auxiliado em suas estratégias digitais, fornecendo os recursos e as ferramentas necessárias para que possam proteger a reputação de suas marcas e anunciarem em veículos de mídia e fontes de conteúdo confiáveis durante o período eleitoral”, comenta Mizokami.

De acordo com o executivo, a classificação do conteúdo também é um componente essencial para a estratégia de brand safety e suitability, pois dá flexibilidade para os anunciantes gerenciarem as ações segundo as preferências específicas de cada marca.

“Os anunciantes estão constantemente buscando soluções e maneiras de inserir seus anúncios em ambientes apropriados e com conteúdo adequado para suas marcas. É por isso que usam soluções de verificação que lhes permitem evitar que suas marcas apareçam ao lado de informações enganosas, preservando o alcance de suas campanhas publicitárias”, diz o diretor de negócios da DoubleVerify no Brasil.

Classificação de conteúdo abrangente

A classificação de conteúdo é um componente essencial para as marcas gerenciarem seus critérios de segurança e adequação da marca, e pode ser personalizada de acordo com suas preferências específicas, com base em diferentes categorias.

Aqui, estão algumas das ferramentas recomendadas pela DV para as marcas criarem estratégias para enfrentar os desafios apresentados nas semanas que antecedem as eleições: o primeiro passo é organizar listas de inclusão/exclusão de sites e aplicativos que se alinhem aos critérios de adequação de cada marca, para que os anúncios sejam exibidos nos locais apropriados.

Em seguida, é importante identificar as categorias de conteúdo relevantes para a marca. Fazer uso da classificação de conteúdo durante os ciclos eleitorais é necessário não apenas para evitar conteúdo inseguro sem bloqueio desnecessário, mas também para alinhar a publicidade da sua marca com conteúdo relevante e seguro. “Os recursos de classificação da DV usam IA para fornecer classificação precisa. Empregamos uma abordagem holística para analisar o conteúdo em todos os principais componentes, incluindo elementos visuais, de áudio, de fala e de texto”, explica Dallaqua.

Um terceiro nível de proteção abrange o bloqueio de palavras-chave, cujas listas permitem que os anunciantes evitem conteúdo e tópicos mais específicos. A iniciativa, que pode bloquear palavras ou frases contidas em uma URL, é voltada para notícias negativas mais emergentes. Isso, entretanto, exige a atualização constante da lista de palavras-chave para que a proteção seja precisa e relevante conforme a estratégia da marca.

Por fim, os anunciantes podem usar as soluções da DV para incluir exceções de páginas e aplicativos, onde as marcas podem reajustar suas configurações de proteção de bloqueio de categorias de conteúdo e palavras-chave, quando necessário. “As exceções são uma ferramenta poderosa, especialmente para substituir configurações e controles de conteúdo não classificado e evitar informações, quando a classificação no nível da página não estiver disponível”, explica o diretor comercial da DoubleVerify no Brasil.

Authentic Brand Suitability: Controles de segurança em mídia programática

A DV conta também com o Authentic Brand Suitability, uma solução que permite aos anunciantes implementarem um conjunto único de controles de segurança de marca em várias plataformas de compra programática. “Ao aplicar parâmetros unificados de segurança de marca em toda a transação de mídia, eles podem proteger sua marca e obter eficiência operacional e desempenho de campanha”, aponta Dallaqua.

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