Inteligência artificial revoluciona a publicidade latino-americana

29 de julho de 2024 - 0h00

Os avanços tecnológicos transformam, constantemente, a indústria publicitária e a inteligência artificial (IA) já impulsiona agências e profissionais de marketing a melhorar o desempenho de campanhas e criar oportunidades de negócios para marcas e anunciantes.

Na América Latina, 67% dos profissionais de marketing dizem que a otimização de campanhas impulsionada por IA têm um impacto positivo na qualidade de mídia. Além disso, a otimização dinâmica de peças publicitárias, a detecção de fraudes e o uso de ferramentas de análise de dados são as três principais formas pelas quais o mercado pretende utilizar a IA em suas campanhas, nos próximos 12 meses.

Essas informações fazem parte da nova edição do “Global Insights: 2024 Trends Report”, relatório divulgado anualmente pela DoubleVerify (DV), líder do setor para medição e análise de mídia digital. A empresa utiliza IA para oferecer soluções que aumentam a qualidade e a eficácia das campanhas e, assim, maximizar o retorno do investimento em publicidade digital de seus clientes.

“À medida que os consumidores se tornam mais exigentes e demandam por experiências cada vez mais impactantes, há a necessidade por parte das marcas em utilizar soluções digitais da melhor forma possível”, destaca Collette Spagnolo, vice-presidente de marketing analytics da DoubleVerify. “Para permanecerem competitivos, os anunciantes devem se antecipar e se adaptar às tendências emergentes que estão moldando o setor como o conhecemos”, complementa.

Profissionais de marketing pretendem utilizar a inteligência artificial em suas campanhas, aponta o estudo “Global Insights: 2024 Trends Report”, da DoubleVerify

IA ajuda a combater fraudes em TV conectada e aplicativos móveis

A IA tem sido uma ferramenta fundamental para dar suporte aos esforços da DV para identificar e combater a fraude publicitária, principalmente devido ao grande volume de tráfego que precisa ser analisado nas plataformas digitais.

De acordo com o relatório, na América Latina, a fraude/SIVT (termo em inglês para tráfego inválido sofisticado) diminuiu 29%; no entanto, a TV conectada (CTV) apresentou a maior taxa para este tipo de fraude, com 4,9%. Isso reforça a necessidade de adaptação ao rápido crescimento em impressões de anúncios em CTV, que na região aumentou 98%, em comparação com o período anterior. “Neste tipo de anúncio, a fraude envolve o uso de táticas enganosas para extrair receita dos anunciantes, inflacionando falsamente as impressões das peças em vídeo”, explica Spagnolo.

O relatório também aponta que 94% de todo o SIVT de adware/malware na região ocorre em aplicativos móveis.

Nesse sentido, a DoubleVerify conta com o DV Fraud Lab, uma equipe dedicada de especialistas em detecção de fraudes que utilizam algoritmos e machine learning para identificar padrões incomuns e investigá-los mais a fundo, executando testes para determinar a validade do tráfego. Depois que o comportamento anormal é confirmado como fraudulento, a equipe implementa rapidamente medidas de proteção nas integrações pre-bid de seus clientes para evitar este tipo de fraude.

DoubleVerify tem soluções que capacitam os anunciantes a identificar sites MFA

Outro ponto de atenção são os sites made for advertising (MFA) que, geralmente, são páginas de baixa qualidade criadas para circular anúncios enganosos e atrair investimentos dos anunciantes.

Segundo o relatório “Global Insights: 2024 Trends Report”, da DV, esse tipo de produto “aumentou na velocidade da luz”, no último ano. Entre os entrevistados na América Latina, 58% disseram que o crescimento de conteúdo de baixa qualidade e de sites MFA é uma ameaça disruptiva ao ecossistema digital.

Na DoubleVerify, a identificação de páginas MFA é feita a partir da análise de diversos fatores, desde atividades de monetização de anúncios e fontes de tráfego até criação de conteúdo. “Para garantir a proteção e apoiar a monetização de conteúdo, combinamos IA e revisão humana, o que ajuda a garantir que os sites que não se qualifiquem como conteúdo MFA não sejam sinalizados incorretamente”, explica Collette Spagnolo.

Solução de atenção e engajamento: DV Authentic Attention®

O “Global Insights: 2024 Trends Report”, da DV, também destaca duas métricas cruciais para os anunciantes: atenção e qualidade da mídia.

À medida que os cookies são eliminados, a medição baseada nas métricas de atenção se torna cada vez mais importante. A pesquisa da DV mostrou que 51% dos compradores de mídia, na América Latina, planejam confiar em métricas baseadas na atenção para a maioria de suas compras em 2024 — esse percentual está acima da média global, que é de 47%. Além disso, 67% dos compradores de mídia disseram que a medição da atenção tem um impacto positivo significativo na qualidade de mídia.

Nessa área, a DV oferece o DV Authentic Attention®, uma solução própria que permite aos anunciantes otimizar campanhas online, além de melhorar a previsão e o planejamento de mídia, fornecendo insights detalhados sobre o que realmente impulsiona a eficácia da campanha — desde o impacto da apresentação de um anúncio até às principais dimensões de engajamento do consumidor.

Profissionais de marketing estão receosos com a IA generativa

Embora os profissionais de marketing afirmem que o uso da IA pode ser benéfico para a otimização de campanhas, 54% dos entrevistados ao redor do mundo têm receio de usar IA generativa (gen AI) na publicidade, pois a tecnologia é propensa a distorções algorítmicas. A DV descobriu que a gen AI facilita a falsificação de padrões de dados. “Com a IA, os invasores podem gerar milhares de agentes de usuários aparentemente autênticos, que recuperam e facilitam a interação do usuário final com o conteúdo da web. Os invasores podem então usar IA para imitar o comportamento humano, tornando o padrão de tráfego de bots mais difícil de detectar”, diz Spagnolo.

“Felizmente uma boa IA pode ser usada para combater uma má IA”, afirma Spagnolo. “A DV, por exemplo, aproveita a IA para processar grandes quantidades de dados, diariamente, e avaliar a qualidade das impressões. Por meio do uso de machine learning, processa dados com eficiência em tempo real. A IA, então, identifica tendências e padrões que seriam invisíveis para um analista humano que não esteja usando técnicas avançadas de IA. À medida que os fraudadores se tornam mais sofisticados via IA, é imperativo que também utilizemos a IA para nos proteger contra os seus esquemas”, acrescenta.

Uma região que se preocupa com o impacto ambiental das campanhas publicitárias

A pesquisa também mostrou que os profissionais de marketing, na América Latina, se preocupam com o impacto ambiental das suas campanhas publicitárias: 68% dizem que as estruturas de investimento responsável tiveram um impacto positivo significativo na qualidade da mídia. Para medir iniciativas publicitárias que podem reduzir o impacto ambiental, a DV conta com o Authentic Rate, que ajuda os anunciantes a aproveitar as estruturas de mídia responsáveis por impactar positivamente as campanhas publicitárias e o clima.

Para fornecer soluções de medição de emissões aos anunciantes, a DV combina dados de medição de campanha com dados de medição de emissões de carbono do Scope3, oferecendo:

• Conveniência: implementação perfeita usando tags de medição da DV, para relatar as emissões de carbono geradas pela cadeia de fornecimento de publicidade digital de uma marca em campanhas na web para computadores e dispositivos móveis.
• Transparência: insights detalhados de fornecimento, divididos por propriedade e domínio de mídia, para permitir conversas construtivas com parceiros sobre como reduzir as emissões de carbono.
• Impactante: metodologia de medição consistente para as marcas monitorarem o progresso em direção às suas metas de impacto ambiental.

Quer ficar por dentro dos insights mais recentes sobre a indústria publicitária no mundo e no Brasil? Clique aqui para baixar gratuitamente o “Global Insights: 2024 Trends Report” e o “Global Insights: 2024 LATAM Report” da DoubleVerify.