O impacto da IA nos investimentos de mídia no Brasil e no mundo

A ampla adoção de ferramentas de inteligência artificial (IA) trouxe duas tendências opostas ao mercado publicitário. Por um lado, a IA generativa transformou a veiculação de anúncios em uma experiência hiperpersonalizada, abrindo caminho para fluxos de trabalho autônomos que aprofundam as interações entre marcas e consumidores. Por outro, a internet foi inundada por conteúdos de baixa qualidade gerados por IA — frequentemente chamados de “AI Slop” — além de audiências compostas, em parte, por bots criados para fraudar sistemas de publicidade programática, simulando um engajamento humano genuíno.

Quando pessoas reais visualizam esse conteúdo de “AI Slop” percebem sua baixa qualidade e penalizam as marcas que aparecem ao redor desse material. Essa realidade exige que os anunciantes adotem uma postura intencional ao utilizar ferramentas para identificar e mitigar riscos de danos à marca e de fraudes no ecossistema de mídia digital.

Essas são algumas das conclusões do relatório “2026 Global Insights: Qualidade da mídia na era da IA”, da DoubleVerify (DV), que revelou como a IA agêntica impacta diretamente os aportes em mídia em todo o mundo.

“À medida que o ecossistema digital fica mais complexo, a qualidade da mídia torna-se essencial para garantir que cada impressão gere valor, que o investimento esteja protegido e que as marcas preservem a confiança conquistada junto aos consumidores”, afirma Armando Rodriguez, vice-presidente regional (RVP) Latam da DoubleVerify.

Estudo “2026 Global Insights: Qualidade da mídia na era da IA”, da DoubleVerify, apontou como a IA impacta nos investimentos de mídia em todo o mundo

Contexto regional

O relatório também revela o desafio crescente que os anunciantes enfrentam diante da proliferação de conteúdos gerados por inteligência artificial na internet. Na América Latina, 44% dos consumidores afirmam que teriam uma percepção negativa de uma marca caso vissem seus anúncios ao lado de conteúdos de baixa qualidade ou de spam gerados por IA. No Brasil, esse índice sobe para 45%, sendo que um terço (33%) dos entrevistados declara que isso teria um impacto muito negativo em sua percepção sobre a marca.

Embora esse seja um problema generalizado na web aberta, o Brasil apresenta características específicas que levam os anunciantes a adotar estratégias adaptadas ao mercado nacional. Marcas que reconheceram a importância de utilizar ferramentas de verificação para garantir a qualidade da mídia observaram uma queda de 57% na taxa de violações de tráfego inválido sofisticado (SIVT, na sigla em inglês).

Por outro lado, a América Latina apresenta um desempenho abaixo do esperado no quesito adequação de marca (brand suitability). A taxa de violação de brand suitability na região chegou a 6,9%, acima do parâmetro de referência global. Consequentemente, campanhas sem proteção têm cerca de três vezes mais chances de aparecer ao lado de conteúdos impróprios, em comparação com aquelas que utilizam ferramentas que oferecem essa camada de segurança.

Sem desperdício de investimento

As tendências indicam que, embora as marcas que operem no Brasil estejam combatendo com sucesso os fraudadores, elas permanecem vulneráveis à exibição de seus anúncios em ambientes inadequados ou em meio a conteúdos de baixa qualidade gerados por IA. Para mitigar o risco de desperdiçar orçamentos de mídia e comprometer os resultados comerciais, os anunciantes brasileiros precisam adotar ferramentas de verificação de qualidade de mídia que combinem medição pós-bid com proteções pré-bid, garantindo o alinhamento contextual.

Além disso, o relatório revela que os profissionais de marketing do Brasil compreendem claramente a dimensão do problema. Quase quatro em cada dez (39%) afirmam que controles verificados de brand suitability os deixariam mais seguros ao anunciar em plataformas de IA, enquanto 41% valorizam relatórios transparentes sobre onde seus anúncios são exibidos. Nesse cenário, anunciantes mais avançados estão migrando para um modelo em que a qualidade da mídia é considerada desde o início da campanha, integrando controles pré-bid, medição contínua e otimização.

“O Brasil está em uma fase fundamental de maturação. “As marcas reconhecem, cada vez mais, que a IA pode impulsionar a eficiência e gerar oportunidades de desempenho, mas que esses benefícios devem vir acompanhados de controles e medições adequados”, afirma Gustavo Dallaqua, diretor sênior de Enterprise Sales da DV.

O relatório também destaca um estudo de caso envolvendo uma marca global de bebidas que utilizou a solução DV Authentic Brand Suitability, da DoubleVerify, para realizar avaliações abrangentes pré-bid. A estratégia permitiu à marca alcançar um retorno sobre o investimento de 133%, levando a empresa a adotar a solução em todas as suas compras de mídia digital.

“Campanhas que utilizam mecanismos de proteção da qualidade da mídia apresentam resultados significativamente melhores em diversas métricas. No fim das contas, o objetivo não é apenas evitar conteúdos específicos, mas oferecer aos profissionais de marketing um controle maior sobre a destinação de seus investimentos, permitindo a otimização simultânea do alcance da audiência e da veiculação de anúncios em ambientes relevantes para seus negócios”, afirma Sue Ellen Durães, diretora de Enterprise Sales da DoubleVerify.