APRESENTA:
Games ampliam atenção e conexão emocional para marcas
Gameloft for Brands lança o estudo “Attention and emotion in Play” sobre os impactos da publicidade em jogos atenção e intenção de compra em comparação com formatos digitais tradicionais
Os games consolidaram-se como um dos ambientes digitais mais eficientes para gerar atenção qualificada e conexão emocional com consumidores. É o que aponta o estudo “Attention and Emotion in Play”, lançado pela Combo! Gameloft for Brands, que analisa o impacto da publicidade em games, em comparação com formatos digitais tradicionais.
O documento explora como os anunciantes podem usar os momentos de gameplay para construir conexões mais profundas com a Geração Z, Millennials, famílias e consumidores. Para isso, combina rastreamento ocular (eye-tracking) e medição emocional para mostrar como a interação nos jogos amplia o foco do público, fortalece a lembrança de marca, aumenta a consideração e estimula ações dos consumidores. Essa dinâmica orienta a atuação da Gameloft for Brands no desenvolvimento de soluções publicitárias integradas à experiência dos jogadores.
O envolvimento emocional gerado pela experiência nos jogos pode aumentar em até 30% a conexão do público com as marcas, em comparação com mídias digitais tradicionais, segundo a Gameloft for Brands
Gameloft for Brands posiciona games como canal estratégico de mídia
A indústria de games é uma das principais plataformas de conexão com o consumidor e atrai um número crescente de investimentos publicitários. No último ano, movimentou cerca de US$ 200 bilhões, segundo a Newzoo. Na vanguarda desse movimento, a Gameloft for Brands utiliza o estudo para posicionar os games como um canal estratégico de mídia, capaz de combinar escala, atenção qualificada, engajamento emocional e métricas claras de resultado para as marcas. Mais do que o alcance, o segmento oferece um ambiente em que a atenção é voluntária, ativa e conectada à dinâmica dos jogos.
Em um cenário de fragmentação das audiências e queda na atenção aos formatos tradicionais, os games vêm ganhando espaço no planejamento de mídia das marcas. A análise da empresa aponta que, atualmente, captar apenas a atenção do consumidor já não basta para garantir eficácia publicitária.
Para gerar impacto, as marcas precisam estabelecer conexões emocionais com o público — movimento que ganha força em ambientes como os games, nos quais a ausência de interrupções mantém as mensagens integradas à experiência do jogador.
Para Pietro Garutti, executivo de vendas de anúncios da Gameloft for Brands, a atenção é apenas o ponto de partida na relação entre marcas e consumidores. O diferencial dos jogos está na capacidade de transformar envolvimento em experiência ativa, mantendo os usuários não apenas focados, mas emocionalmente conectados à dinâmica do ambiente. “Os jogos digitais são o único ambiente de mídia em que a emoção não é apenas observada, mas vivida. Os usuários deixam de ser espectadores e passam a fazer parte da história, vivenciando desafios, recompensas e conquistas em tempo real”, afirma.
De acordo com o estudo “Attention and emotion in play”, ao comparar campanhas integradas em gaming com formatos de vídeo pre-roll, os videogames apresentam resultados superiores em métricas-chave de marca, incluindo aumentos em lembrança publicitária (+25%), intenção de compra (+12,8%) e afinidade com a marca (+35%).
Pietro Garutti, executivo de vendas de anúncios da Gameloft for Brands: “Com escala, estrutura e eficácia comprovada, os jogos evoluíram além da experimentação”
Combo!: a maior rede global de mídia in-game para marcas
Para conectar anunciantes a jogadores em escala global, a Gameloft for Brands criou o Combo!, a maior rede global de mídia in-game do mercado. O ecossistema conecta anunciantes a jogadores por meio de formatos premium integrados a experiências em mobile, PC e consoles.
Essa solução combina a expertise de uma das maiores publicadoras de jogos mobile do mundo com integrações nativas, que elevam a qualidade na divulgação das marcas ao evitar anúncios intrusivos ou rupturas bruscas na experiência, garantindo respeito total à experiência do gamer.
A solução alcança 1,3 bilhão de usuários ativos mensais em todo o mundo e opera em um ambiente controlado, com padrões de transparência, visibilidade e prevenção de fraudes. Para os anunciantes, isso significa a possibilidade de ativar campanhas globais com consistência criativa, segurança de marca e eficiência operacional a partir de um único parceiro.
“Quando 75% da população joga, como mostra a 13ª edição da pesquisa ‘Game Brasil’, os games deixam de ser um nicho e passam a integrar a cultura digital. Devem ser considerados um canal tão relevante quanto redes sociais e vídeo, com uma diferença crucial: são um dos poucos ambientes em que a atenção é real, voluntária e emocionalmente engajada, e que entrega métricas cada vez mais relevantes para o mercado anunciante”, afirma Garutti.
Combo! reúne soluções de mídia em games para inserir marcas de forma contextualizada e integrada à jornada do jogador
Brasil amplia relevância no mercado de games
Popularidade de títulos e crescimento do setor reforçam o País como polo estratégico para a publicidade no segmento
O Brasil movimentou cerca de US$ 2,6 bilhões em receitas no último ano, segundo a Newzoo, consolidando-se como o maior mercado de games da América Latina.
Esse protagonismo se reflete na popularidade de títulos como Asphalt Unite, Clash Royale, Candy Crush, Call of Duty Mobile e EA Sports FC Mobile, o que evidencia a amplitude e a diversidade do ecossistema local. “O cenário posiciona o Brasil não apenas como um grande mercado consumidor, mas como um dos territórios mais promissores para o crescimento de longo prazo dos games e da publicidade associada a esse universo”, afirma Pietro Garutti, executivo de vendas de anúncios da Gameloft for Brands.
O avanço do mercado também se reflete na trajetória da Gameloft for Brands, que ao longo de mais de 25 anos de experiência no setor desenvolveu projetos para mais de cem marcas de diferentes indústrias, como Disney, Warner, Samsung, Universal, Kellogg’s, Pringles, BetMGM, Lego, Panini, Mackenzie, HBO, Nestlé e Bic.
Interação inteligente entre marca e jogador
A publicidade em games estrutura-se em múltiplos formatos e varia conforme o contexto de uso, o perfil do público e a dinâmica de cada título. Entre as possibilidades, estão vídeos recompensados, anúncios jogáveis, minigames de marca e inserções nativas customizadas construídas a partir da própria mecânica de gameplay. Parte dessas soluções funciona a partir de uma lógica de troca de valor, em que usuários recebem benefícios dentro do jogo em troca da interação com formatos publicitários.
Interação nos jogos impulsiona métricas de marca
Entre os casos analisados no estudo está a ativação da Hyundai em Asphalt Legends, na qual a empresa foi integrada a uma competição global vinculada ao lançamento de veículos elétricos. A campanha impactou 1,88 milhão de jogadores únicos e gerou mais de 15 milhões de minutos de engajamento, além de avanços mensuráveis em afinidade e desejabilidade. “Esse é um bom exemplo de como os games conectam narrativa de produto, emoção e desempenho em um mesmo ambiente”, afirma Garutti.
Segundo o estudo, o envolvimento emocional gerado pela experiência nos jogos pode aumentar a conexão do público com as marcas em até 30%, em comparação com mídias digitais tradicionais.
Os dados também mostram que campanhas integradas a experiências de gaming podem gerar resultados significativamente superiores em comparação com benchmarks digitais tradicionais, incluindo aumentos de até +91% em lembrança de marca, +29% em consideração e +24% em intenção de compra.
Os resultados reforçam o avanço dos videogames como um ambiente capaz de unir escala, atenção e impacto mensurável nas estratégias de mídia.
“Os games deixaram de ocupar um espaço experimental no mix de mídia e passaram a atuar como um canal estratégico para marcas que buscam atenção qualificada, escala e engajamento ativo”, conclui Garutti.