APRESENTA:
Da exposição à conversão no ecossistema de retail media
Com CRM proprietário e o segundo maior programa de benefícios do Brasil, Helloo leva inteligência de consumo ao DOOH para conectar marcas à jornada de compra
No digital out-of-home (DOOH), as telas deixam de funcionar apenas como pontos de exposição e passam a participar de diferentes etapas da jornada de compra. Esse movimento aproxima o meio da retail media, estratégia que vem ganhando espaço nos investimentos das marcas ao utilizar os canais e os dados dos varejistas para alcançar o consumidor e mensurar resultados.
No Brasil, o setor movimentou R$ 3,5 bilhões em 2024 e deve atingir R$ 5,1 bilhões em 2026, segundo dados do IAB Brasil e Kantar Ibope Media. Mais do que uma extensão digital do trade, a retail media passou a ocupar uma das três principais frentes de investimento em performance, em categorias como beleza, bens de consumo, eletrônicos e farmácia.
Com a Helloo, Amazon Prime levou a série Fallout a shoppings e aeroportos com mensagens adaptadas a cada ambiente
Essa transformação ocorre em um momento de crescente relevância do out-of-home (OOH) entre os anunciantes. Em 2025, o meio concentrou 12,1% dos investimentos publicitários no Brasil e foi o terceiro com maior participação, atrás apenas da internet e TV aberta, aponta o Cenp-Meios. No DOOH, a digitalização dos ativos, a integração com plataformas e os avanços na padronização da mensuração ampliam a flexibilidade e a precisão das campanhas, além de fortalecer a capacidade de relacionar exposição, comportamento e vendas.
Ao articular iniciativas onsite, off-site e in-store em uma mesma estratégia, a retail media permite alcançar o consumidor dentro e fora dos canais do varejista. Nesse ecossistema, o digital out-of-home estende a comunicação aos ambientes físicos e, quando associado aos dados de compra, ajuda a conectar exposição, comportamento e vendas.
“A pergunta que as marcas líderes fazem não é mais ‘quantas pessoas passaram pela tela?’. É ‘quem passou, quando, com qual intenção de compra e o que aconteceu depois?’. Responder a tudo isso exige uma inteligência que, durante décadas, o varejo físico não tinha. Mas, hoje, tem”, afirma Vicente Varela, diretor comercial e de marketing da Helloo, empresa de mídia OOH do Grupo Allos. Nesse cenário, a presença física ganha valor ao ser combinada a tecnologias e informações capazes de acompanhar o consumidor até a conversão.
Fidelidade conecta comportamento de compra e resultado
Com dados próprios do Grupo Allos, programa oferece segmentação, mensuração e atribuição de vendas
O programa de fidelidade da Allos e da Helloo conecta a jornada dos consumidores nos shoppings ao ambiente digital. Com dados próprios (first-party), a plataforma permite identificar hábitos de compra, criar audiências e mensurar os resultados das campanhas. A base recorrente de clientes ativos possibilita segmentações orientadas pelo comportamento real de consumo, para além de informações demográficas, como gênero e faixa etária. Dessa forma, lojistas e anunciantes podem ativar campanhas, acompanhar vendas, atribuir resultados e avaliar o retorno sobre investimento.
Recursos como perfilamento, geomapeamento, sensorização e visão computacional ajudam a compreender o comportamento dos consumidores e relacioná-lo ao desempenho comercial. A inteligência da plataforma contempla mensuração e atribuição de vendas, segmentação por categoria e ticket médio, hiperlocalização e geolocalização, definição de perfis de público e segmentação por dias e horários de consumo.
A partir dessa estrutura, a empresa desenvolveu quatro produtos de retail media voltados ao engajamento, à fidelização e à geração de vendas. O Status Match reconhece clientes de determinada marca dentro do programa de benefícios e fortalece o relacionamento com essa base. O Número da Sorte utiliza compras e interações com campanhas para ampliar o acesso a benefícios e ações promocionais dos shoppings. Já o Alavancador de Categoria acelera a pontuação dos clientes por meio de ações de marcas ou categorias específicas, favorecendo a progressão no programa e o acesso a benefícios diferenciados. O Venda Certa, por sua vez, estimula o fluxo para as lojas e o resgate de benefícios, com foco na geração de vendas incrementais.
Dados ainda limitam avanço da Retail Media
Apesar do crescimento registrado nos últimos anos, a retail media ainda encontra espaço relevante para amadurecer no Brasil. De acordo com a Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia), mais de 70% dos varejistas operam em níveis básico ou intermediário de maturidade de dados. Menos de 20% utilizam ativamente uma plataforma de dados do cliente (CDP), e menos de 10% contam com integrações capazes de medir a incrementalidade ao longo de todo o funil.
No lançamento de Quarteto Fantástico, Disney transformou a tecla do quarto andar de elevadores residenciais em uma experiência imersiva de marca
A Helloo busca avançar justamente sobre essa lacuna, ao ampliar o papel tradicional da mídia exterior. Mais do que operar telas, a empresa combina diferentes pontos de contato, integração de canais e dados proprietários para conectar as marcas à jornada do consumidor em edifícios residenciais, aeroportos e shoppings. Segundo Varela, o diferencial não está apenas no volume de ativos, mas na capacidade de associar presença massiva a soluções digitais interativas, informações sobre o comportamento de compra e métricas de resultado.
Com serviço de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) proprietário e programa de benefícios, a Helloo oferece recursos de segmentação, mensuração e atribuição de vendas. “Somos um dos poucos veículos efetivamente inseridos no ambiente real de vendas do varejo. Como retail media exige comprovação, temos cases com empresas de diferentes portes que geram métricas concretas, como aumento de fluxo, brand lift, retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e conversão”, afirma Varela.
No lançamento de Quarteto Fantástico, Disney transformou a tecla do quarto andar de elevadores residenciais em uma experiência imersiva de marca
Shoppings conectam mídia e jornada de consumo
Orientada por dados e resultados, a Helloo alcança 64 milhões de pessoas únicas por mês. A combinação entre CRM proprietário e o segundo maior programa de benefícios do País, considerando o número de parceiros e de usuários ativos mensais, permite identificar e impactar consumidores em momentos de maior propensão à compra.
Nos shoppings, por exemplo, a operação está presente em 121 unidades — Grupo Allos é dono de 45, administra seis e atua em outros 70 por meio de parceiros. Esses ambientes combinam exposição em telas, contexto, tempo de permanência e experiências de live marketing, além de permitir a análise da jornada phygital, que conecta interações físicas e digitais ao longo do processo de consumo. “Os centros de compra tornaram-se plataformas dinâmicas de mídia e engajamento. São ambientes em que o consumidor está presente, com atenção disponível e, acima de tudo, intenção de compra. Esse estado vale muito mais do que alcance bruto. O shopping é o ambiente de retail media por excelência”, afirma Vicente Varela, diretor comercial e de marketing da Helloo.
Na avaliação do executivo, a retail media chegou ao Brasil em uma terceira onda. A primeira foi dominada pelos buscadores, e a segunda, pelas redes sociais. A atual se diferencia pelo acesso a dados transacionais reais, capazes de revelar histórico e frequência de compras, ticket médio, missão de consumo e elasticidade de preço. “Todas essas informações só existem onde a compra, de fato, acontece”, diz.
Dados de compra transformam presença em conversão
Cases da Helloo geram receita incremental e combinam telas em shoppings, edifícios residenciais e aeroportos
Para ampliar a eficiência das campanhas e gerar resultados em vendas, a Helloo utiliza os produtos Status Match, Número da Sorte, Alavancador de Categoria e Venda Certa, integrados ao hub de retail media da companhia.
Voltado à geração de receita incremental, o Venda Certa já foi adotado por marcas como Adidas, Swarovski, Crocs, Decathlon, Chilli Beans, L’Occitane au Brésil, Kopenhagen e iPlace. A solução utiliza a inteligência do programa de benefícios proprietário para aproximar as empresas dos consumidores em momentos mais próximos da decisão de compra.
Nos primeiros meses de operação, o produto gerou mais de R$ 500 mil em receita incremental, com retorno médio de R$ 11,50 para cada R$ 1 investido. Em uma das campanhas, as vendas associadas ao benefício representaram 6,95% do volume bruto de mercadorias (GMV) da loja, ante 1,58% no período sem ativação, resultado equivalente a um crescimento de 514%. Segundo Vicente Varela, diretor comercial e de marketing da Helloo, esse nível de precisão é viabilizado pelo uso de informações reais de identidade, comportamento de compra e fidelidade. “Quando bem aplicado, o dado comportamental transforma a mídia de presença em relevância. O gatilho entre intenção e conversão acontece quando a mensagem certa encontra a pessoa certa, quando ela está, de fato, pronta para agir.”
Os cases têm como ponto em comum a presença da comunicação na rotina do consumidor, associada a informações concretas sobre seus hábitos. “Não somos uma interrupção. Somos o product placement do mundo físico, inseridos no cotidiano de forma tão natural que a conversão se torna uma consequência”, afirma Varela.
A Helloo também combina diferentes formatos de digital out-of-home em shoppings, edifícios residenciais e aeroportos, ajustando frequência, mensagem e segmentação às etapas da jornada. Na divulgação da série Fallout, a Amazon Prime ativou simultaneamente telas em shopping e aeroporto, com mensagens adaptadas a diferentes momentos do percurso do consumidor. Para o lançamento de Quarteto Fantástico, a Disney transformou o botão correspondente ao quarto andar dos elevadores de condomínios em uma experiência imersiva. Já na ação “Toriba Test Drive”, a Volvo combinou ativações em shoppings e edifícios residenciais para convidar o público a testar os veículos em situações reais de uso.
Saiba como o DOOH transforma impacto em conversão
Assista ao vídeo com Vicente Varela, diretor comercial e de marketing da Helloo.