DOOH coloca marcas na jornada real de consumo

Transformar espaços públicos em conversas privadas, ter o alcance de mídia de massa com precisão digital e capturar o momento — não somente a atenção. Com a evolução das tecnologias, a automação da compra e a padronização das métricas, o novo out-of-home (OOH) está fazendo o ecossistema publicitário brasileiro passar por uma das maiores transformações recentes.

Por décadas apenas um complemento de campanha, o OOH consolida-se agora como um meio com relevância estratégica no mix de investimentos dos anunciantes. Sua força reflete outra tendência, no comportamento das marcas, que começaram a buscar atenção real e presença no cotidiano das pessoas.

Os números confirmam o novo status da mídia exterior. De acordo com o Cenp-Meios referente ao primeiro semestre deste ano, o OOH foi a categoria que mais cresceu em relação ao mesmo período de 2025, tanto em faturamento quanto em share.

Em relação à participação de mercado, o OOH saiu de 11,9% do total do bolo publicitário brasileiro para 13,4%. Só o digital e a TV ficam à frente.

Além do crescimento acelerado e do ganho contínuo de share, o meio evoluiu de uma mídia puramente institucional, de topo de funil, para solução de alto impacto que impulsiona o desejo de compra imediato e o alcance geolocalizado e contextual.

Do alcance à conexão

À medida que o mercado entende que o impacto visual precisa vir acompanhado de contexto e experiência, a mídia exterior ganha mais relevância, diz Vicente Varela, diretor comercial e de marketing da Helloo, empresa de OOH do Grupo Allos. “Nesse cenário de aceleração, é preciso transformar alcance em conexões profundas durante a real jornada de consumo.”

Com investimentos em um ecossistema completo, que vai além do simples digital out-of-home (DOOH) e da tela, a companhia integra canais, dados first-party e a capacidade de falar com o consumidor em múltiplos pontos de contato.

A base inicial é a interseção entre contexto, hábito e conveniência — o que posiciona o anunciante na verdadeira jornada de consumo, combinando conexão com a vida real, impacto com qualidade de tempo, contextos que aproximam e experiências que engajam.

Atenção e intenção de compra

Por trás da operação está o Grupo Allos, que controla a maior rede de shoppings do País. Com o complemento de edifícios residenciais, aeroportos e mobiliário urbano, mais de 64 milhões de pessoas únicas são impactadas por mês. Essa audiência é conectada por um CRM próprio e pelo segundo maior programa de benefícios do país em quantidade de parceiros e usuários ativos mensais.

Lideranças da Helloo costumam definir o shopping como “o ambiente de retail media por excelência” — e acrescentam que a atuação orientada por dados e resultados permite acompanhar toda a jornada de consumo phygital.

“Nosso diferencial não está no volume de telas, e sim na capacidade de combinar presença massiva em ambientes urbanos de alto fluxo com inteligência estratégica: soluções digitais interativas, dados de comportamento de consumo e métricas precisas de resultado”, afirma Varela.

Os centros comerciais tornaram-se plataformas dinâmicas de mídia e engajamento, onde o consumidor está presente com atenção disponível e, acima de tudo, com intenção de compra, prossegue o executivo. “Esse estado vale muito mais do que alcance bruto.”

CRM proprietário traz dados

Para atender às demandas do mercado brasileiro, a empresa combina soluções variadas que acompanham a rotina da população. Elas envolvem desde a veiculação de campanhas nos modais shoppings, edifícios e aeroportos a eventos e experiências de marca presenciais.

Os formatos incluem ainda branded content editorial com entregas em circuitos customizados e ativação do programa de CRM proprietário Allos/Helloo, um ativo estratégico que conecta a jornada física dos consumidores ao ambiente digital, impulsionado por dados comportamentais e transacionais.

A ferramenta de data intelligence permite que lojistas dos shoppings e anunciantes externos ativem uma base recorrente de clientes para ações de marketing, com segmentação por comportamento real de consumo. São cinco frentes principais: mensuração e atribuição de vendas; segmentação de categoria e ticket médio; hiperlocalização e geolocalização; segmentação de público; e segmentação por dias e horários de consumo.

Tempo de espera ativa

No cenário atual de ascensão do DOOH, dados e métricas unificadas colocaram o meio no centro da discussão sobre o uso estratégico da inteligência. No caso da Helloo, com diferentes intensidades de frequência, ativos segmentados por clusters de consumo e compra via mídia programática de audiência, contexto e estratégia, é possível mobilizar as fases, da comunicação à lembrança e conversão.

Segundo Varela, presença na jornada completa e qualidade de tempo são dois dos diferenciais oferecidos às marcas. “Enquanto o OOH tradicional foca em grandes fluxos de passagem — como vias expressas e transporte —, nós atuamos em espaços onde o consumidor mora, espera e decide”, compara, citando elevadores de condomínios, aeroportos, shoppings com mídia e experiências imersivas.

Nesses ambientes, a pessoa não está em movimento rápido nem tentando ignorar anúncios na tela do celular. Trata-se de um momento de transição, sem distrações do trânsito, que o executivo chama de “tempo de espera ativa”. A atenção qualificada significa que a mensagem consegue ser absorvida com calma e frequência diária.

Próximo à conversão

A aproximação do momento de compra, com mídia que impacta o shopper no momento de maior propensão ao consumo — gerando awareness que se converte em tráfego para a loja e vendas —, é uma das vantagens que o digital out-of-home agora entrega aos anunciantes. Uma campanha veiculada em ativos digitais pode gerar um call to action para compras via e-commerce, uso de aplicativos de delivery ou consumo em centros comerciais.

A mensuração é outra vantagem, sobretudo no setor de retail media, que exige comprovação de resultados. As métricas passam por aumento de fluxo, brand lift, ROAS e conversão.

Por fim, a integração entre os mundos físico e digital vai além do impacto de tela com alta qualidade de tempo e contexto, chegando às experiências presenciais por meio do live marketing. As ativações imersivas representam janelas de proximidade e engajamento, com potencial para elevar índices de awareness e de entendimento sobre os diferenciais de cada marca.

De olho nessas oportunidades, a Helloo criou uma divisão dedicada exclusivamente à área. A ideia é desenvolver ações em espaços que concentram alta atenção e qualidade de tempo das pessoas, além de fechar o ciclo de conversão com o CRM proprietário e o programa de benefícios.

“Nossa narrativa mostra como conectamos as marcas a toda a jornada phygital do consumidor”, resume Varela. “É a história de como transformamos alcance bruto em intenção de compra, usando nosso ecossistema e os dados first-party do Grupo Allos, oferecendo ao mercado segmentação de ponta, mensuração exata e atribuição real de vendas.”