Antecipação da conversa ajuda a aumentar o retorno na Black Friday

A competitividade do varejo durante a Black Friday exige dos profissionais de marketing um planejamento coeso e efetivo, em um contexto em que a briga pela melhor oferta ao consumidor final é determinante. Saber precificar um produto, entretanto, já deixou de ser o único fator de um ciclo de sucesso em uma das principais datas do varejo brasileiro. Uma marca ganha espaço no mercado e amplia sua relação ao compreender as necessidades da audiência e garantir uma comunicação consistente, segmentada e com um mix sofisticado de canais.

Esses são os achados de uma análise realizada pela Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde (dona das marcas Raia e Drogasil), com as campanhas que mais ganharam participação de mercado na última edição da Black Friday, em 2025. “Uma estratégia bem-sucedida inclui construir relevância progressivamente e acompanhar a audiência em diferentes momentos da decisão, não apenas concentrando investimento em poucos dias”, destaca Luiza Shahini, diretora comercial da Impulso.

Estruturação efetiva

As vendas na RD Saúde cresceram 25,5% na Black Friday de 2025 na comparação com a edição do ano anterior, com alta de 10,5% no número de clientes e 13,6% no valor gasto por pessoa. O resultado é fruto de um esforço conjunto entre a indústria e o maior grupo de varejo de saúde do País.

Na análise das 15 campanhas que obtiveram mais sucesso na conquista de participação de mercado, a companhia foi capaz de identificar padrões que mostram um caminho para um planejamento que se traduz em resultado de negócios para os anunciantes.

Entre essas ações, 93% trabalharam uma estratégia faseada ao longo do mês, 73% utilizaram CRM e/ou off-site, 67% adotaram múltiplas segmentações e 60% trabalharam uma estratégia de funil completo.

O setor de perfumaria é didático ao mostrar essa dinâmica na prática. O desconto continua relevante — produtos com promoções superiores a 10% cresceram em faturamento 28,8% entre outubro e novembro —, mas, ao aliar campanha e antecipação à estratégia, o resultado dispara: houve um incremento de 38,2% entre os anunciantes que combinaram os dois fatores.

Uma das campanhas de perfumaria que ganhou destaque no ano passado começou antes da Black Friday, combinou diferentes públicos e canais e recebeu reforço de comunicação durante o período. O resultado incluiu um retorno sobre os gastos com anúncios de 7,4 e share três vezes superior ao registrado no início da campanha.

“Em uma Black Friday cada vez mais competitiva, acompanhar a audiência ao longo desse percurso ajuda a aumentar a frequência, reduzir a dispersão e tornar o investimento mais eficiente”, destaca Luiza.

O estudo mostra ainda como o consumidor adotou uma cesta variada durante o mês da Black Friday. A principal combinação entre as categorias Medicamentos, OTC (que ficam dispostos nas gôndolas da loja) e Perfumaria reuniu Genéricos, Analgésicos/Antitérmicos e Desodorantes — composição presente em 331 mil cestas.

A Black Friday também exemplifica como o consumidor avançou na postura omnicanal. Na categoria de perfumaria, por exemplo, o crescimento foi de 32% nas vendas on-line; já em “Compre e retire”, a alta foi de 33,5% no aplicativo e de 48,2% no site).

Ativos de negócio

A análise sobre o que deu certo no ano passado também muniu a própria Impulso para a criação das ferramentas disponíveis aos anunciantes neste ano. A inteligência de dados proprietária, chamada Heavy Black, desenvolvida a partir do histórico real de transações de edições anteriores, reúne a audiência mais engajada e qualificada das categorias de medicamentos, produtos de prescrição e perfumaria.

Essa audiência de alto valor caracteriza-se por hábitos multicanais e maior disposição para experimentar produtos premium, permitindo que as marcas direcionem suas campanhas com máxima precisão e relevância.

Para 2026, o portfólio da Impulso consolida uma entrega de funil completo. Com os novos formatos, as marcas passam a contar com soluções integradas para acompanhar a audiência de ponta a ponta em múltiplos canais, marcando presença desde a atração e descoberta (topo de funil), passando pela consideração, até o momento exato da conversão final (fundo de funil).

As ofertas seguem a audiência em diferentes momentos de contato, com mensuração durante todo o processo: da descoberta na home do site e do aplicativo à intenção e consideração na busca, passando por formatos como live commerce e moldura digital out-of home (DOOH) com countdown, entre outros.

“As vitrines nos ambientes digitais da Raia e da Drogasil criam mais uma oportunidade para as marcas ganharem visibilidade justamente em momentos de descoberta e consideração, complementando formatos de performance e a presença nas lojas físicas. Na Black Friday, isso permite construir uma estratégia que começa antes da data, trabalha diferentes mensagens e audiências e chega à conversão com maior frequência e contexto”, afirma Polyana Ruffino Gris, diretora comercial da Impulso.