Como a previsibilidade redefine o e-commerce de saúde

A relação dos brasileiros com a saúde tem passado por uma transformação consistente nos últimos anos, deixando de ser majoritariamente reativa para se tornar cada vez mais preventiva. Esse movimento também se reflete no consumo, que antes se concentrava em momentos de necessidade e em canais físicos, mas ganhou novos contornos com a pandemia da Covid-19: a aceleração da digitalização consolidou o e-commerce como um canal relevante para a categoria.

Em 2024, segundo a Conversion, o setor de saúde e farmácia foi o único do varejo online a crescer, com alta de 16%. No mesmo período, já representava 6,84% do faturamento do e-commerce brasileiro, de acordo com a Abiacom. Em 2025, o avanço foi ainda mais expressivo: crescimento de 44%, em relação ao ano anterior, totalizando R$ 791 milhões.

Mais do que crescimento, esse cenário revela uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, que passa a incorporar produtos de saúde à rotina com foco em prevenção. No inverno, por exemplo, esse consumo começa antes mesmo da estação. Dados da Impulso, empresa de retail media da RD Saúde, Raia e Drogasil, indicam que a busca por itens como antigripal, expectorante, descongestionante e garganta se inicia entre fevereiro e maio, período em que as vendas já registram alta de 44% na comparação anual.

Nesse contexto, marcas que não incorporam a previsibilidade às suas estratégias tendem a perder oportunidades relevantes de faturamento. “Previsibilidade no e-commerce é o que permite que a operação deixe de ser reativa e passe a ser estratégica. Com o retail media, é possível compreender padrões de compra, sazonalidades e as preferências da audiência, permitindo que as marcas se antecipem às demandas e capturem melhor as oportunidades”, afirma Mônica Sayuri Fukumoto, gerente sênior de dados e insights da Impulso.

Inteligência de dados a serviço da eficiência

Para a Impulso, o desafio deixa de ser apenas reagir à demanda e passa a envolver a capacidade de antecipar antecipar as necessidades da audiência com base em dados. Essa leitura revela padrões sazonais que se tornam oportunidades concretas de venda, com ganhos diretos de eficiência.

“O principal benefício da previsibilidade está na eficiência. As marcas passam a investir melhor, ao priorizar canais e momentos com maior potencial de retorno. Isso impacta não apenas a conversão, mas também a construção de marca, já que as ações deixam de ser pontuais e passam a ter consistência estratégica”, afirma Mônica. No inverno, por exemplo, as vendas via canais digitais podem atingir 30,9% da cesta — seis pontos percentuais acima da média anual. Para as empresas que conseguem interpretar esses sinais, o resultado é uma atuação mais precisa e maior retorno sobre o investimento.

A executiva destaca, ainda, que a previsibilidade amplia a capacidade de antecipação frente a movimentos internos, como mudanças de preços e lançamentos, e diante de fatores menos controláveis, como a entrada de novos concorrentes e cenários de crise. “Antecipar esses movimentos permite alinhar estoque, mídia e comunicação de forma mais eficiente”, completa Fukumoto.

Da venda à estratégia: o poder da cesta de compras

Outro diferencial está na capacidade de identificar tendências de consumo e impulsionar vendas complementares. Para Mônica, esse movimento amplia o olhar das marcas e fortalece estratégias que colocam o consumidor no centro da decisão. “Não se trata apenas de vender um produto, mas de compreender toda a jornada de compra. Isso abre espaço para ações de cross-sell, aumento de ticket médio e uma gestão mais inteligente do portfólio”, afirma.

No inverno, esse comportamento se intensifica. Dados da Impulso mostram que a estação concentra múltiplas compras em uma mesma visita: cerca de 99% dos tickets de imunidade e prevenção, 97% dos de tratamentos e 96% dos de respiratórios incluem itens além da cesta principal.

Os números indicam que o desempenho das marcas no setor de saúde passa, cada vez mais, pela adoção de soluções preditivas. Ao analisar as preferências e interesses da audiência, o retail media antecipa necessidades e se posiciona antes mesmo do primeiro sintoma, ganhando relevância em um ambiente altamente competitivo. Com base nessa inteligência, a Impulso se consolida como um motor estratégico para marcas que buscam antecipar demandas, ampliar sua atuação em diferentes canais e construir jornadas de compra mais eficientes e assertivas.

Integração de canais como alavanca de performance

Se a previsibilidade se consolida como fator-chave, entender como a jornada se distribui entre diferentes canais é o próximo passo. “O consumidor não segue mais uma jornada linear. Ele transita constantemente entre canais, movimento que se intensifica em períodos sazonais, como o inverno. Por isso, a estratégia omnicanal deixa de ser uma escolha e passa a ser uma exigência. Cada canal cumpre um papel específico e, quando conectados, proporcionam uma experiência mais fluida e uma performance mais eficiente”, afirma Mônica Sayuri Fukumoto, gerente sênior de dados e insights da Impulso.

Na prática, a combinação de canais se traduz em ganhos concretos de resultado. Estudos da Impulso mostram que campanhas que integram search com gestão de relacionamento com o cliente (CRM) ou offsite registram aumento médio de 16% na taxa de conversão. Já a conexão entre digital out-of-home (DOOH) e customer relationship management (CRM) pode mais do que dobrar a aquisição de novos clientes. A combinação entre search e digital out-of-home (DOOH), por sua vez, gera crescimento médio de 60% no retorno sobre investimento em mídia (ROAS) e aumento de 9% nas vendas, em comparação a estratégias concentradas em um único canal.

Mais do que presença, o diferencial está na orquestração. Ao atuar de forma integrada, os canais deixam de competir por atenção e passam a acompanhar a audiência ao longo de toda a jornada, da geração de demanda à decisão de compra. Em um cenário em que o consumo está em transformação e se antecipa e se distribui entre múltiplos pontos de contato, o sucesso depende menos da atuação isolada e mais da inteligência aplicada à jornada como um todo.

Na Impulso, esse processo ganha escala com o uso de tecnologia e inteligência de dados, que conectam canais físicos e digitais e garantem presença nos momentos mais relevantes. “Essas estratégias elevam o nível de maturidade do mercado e não se limitam ao curto prazo. Há uma migração clara para modelos orientados a dados, performance e resultado de negócio, o que transforma a forma como as marcas investem e amplia o nível de exigência sobre a eficiência das campanhas”, conclui Mônica.