Inteligência de consumo aproxima indústria e varejo

O acesso aos hábitos e padrões de consumo dos clientes oferece às plataformas de retail media ativos valiosos na disputa pela atenção da audiência. A partir desses dados, é possível individualizar a comunicação, ampliar a personalização em escala e aumentar a assertividade dos investimentos em mídia. Com isso, as campanhas avançam além dos indicadores tradicionais e passam a gerar métricas diretamente ligadas ao negócio, como sell-out, conquista de compradores e ganho de share na categoria.

Esse modelo orienta a atuação da Impulso, plataforma de retail media do Grupo RD Saúde, especializada no varejo farmacêutico e de saúde e bem-estar. A partir da integração entre dados de consumo, inteligência de mercado e diferentes pontos de contato físicos e digitais, a empresa transforma a proximidade com o consumidor em insights e relatórios que dão contexto às campanhas e contribuem para relações mais sólidas entre marcas e clientes.

“Mais do que ampliar a eficiência da mídia, o retail media aproxima indústria e varejo em torno de uma mesma compreensão do consumidor. Quando dados, canais e estratégia atuam de forma integrada, as marcas ganham mais clareza para tomar decisões, ajustar suas ações e construir relações relevantes ao longo de toda a jornada”, explica Fabiana Manfredi, CEO da Impulso.

Funil completo: construção de marca ao pós-venda

O foco em métricas de negócio não significa que o retail media esteja restrita às etapas finais da jornada de compra. Seus recursos permitem acompanhar o consumidor desde a construção do reconhecimento e da consideração por uma marca até a conversão e o pós-venda. A integração entre os canais físicos e digitais viabiliza campanhas que atravessam aplicativos, ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM), redes sociais, mídia programática e ambientes editoriais com conteúdo próprio, formando uma trilha de comunicação capaz de alcançar o público em diferentes momentos e contextos.

Essa operação exige uma estrutura tecnológica e metodológica robusta, capaz de conectar os diferentes pontos de contato com o cliente e, ao mesmo tempo, mensurar os efeitos das campanhas por meio de indicadores complementares. Os modelos de análise consideram impactos em reconhecimento de marca, consideração e intenção de compra, além dos ganhos incrementais gerados pelas ações. Assim, o retail media amplia a compreensão sobre o desempenho da comunicação e permite avaliar como cada interação contribui para os resultados ao longo de toda a jornada.

A sofisticação desse modelo contrasta com a percepção, ainda presente em parte do mercado, de que o retail media seria apenas mais um canal de publicidade digital orientado a cliques. Essa visão desconsidera um de seus principais diferenciais: a proximidade com o consumidor e a capacidade de acompanhar continuamente o comportamento da audiência. Na Impulso, a especialização nos segmentos farmacêutico, de saúde e bem-estar torna essa inteligência ainda mais estratégica para a indústria, especialmente em um ambiente marcado por alto grau de especialização e rígidos padrões de conformidade.

A integração entre dados de consumo, mídia e inteligência de negócio permite que a indústria considere, em uma mesma estratégia, fatores determinantes para o desempenho no varejo, como precificação, sortimento e posicionamento dos produtos nas gôndolas. “Nosso ecossistema entrega insights profundos de comportamento e inteligência de negócio que nenhuma plataforma de mídia tradicional consegue replicar”, explica Luiza Shahini, diretora comercial da Impulso.

Cocriação de estratégias para resultados na jornada

Na prática, a integração entre mídia, dados e inteligência de negócio ganha forma na construção conjunta de planos capazes de responder aos desafios da indústria e gerar mudanças concretas em seus indicadores.

Essa mesma capacidade de conectar dados, canais e comportamento também permite que o retail media atue como uma frente contínua de comunicação, orientada à construção de relações de longo prazo. Na Impulso, o mapeamento constante de grupos de consumidores dá origem a jornadas específicas, como a Jornada das Mães, em que as marcas acompanham diferentes fases da vida das clientes, compreendem mudanças nos padrões de consumo e desenvolvem mensagens alinhadas às necessidades de cada momento.

O mapeamento abrange, inclusive, mulheres que ainda não começaram a gestação, grupo que tende a investir até 235% mais em produtos isentos de prescrição (OTC) do que a média dos consumidores, com destaque para suplementação e vacinas. Na sequência, a jornada acompanha a mulher durante a gestação e nos primeiros meses de vida do bebê, período em que ganham relevância as categorias de perfumaria e higiene. Há, ainda, as mães experientes, cujo consumo se desloca para cuidados respiratórios, com investimento 81% superior à média nas categorias de produtos respiratórios e antialérgicos.

A estratégia combina a comunicação always on com ações sazonais voltadas à captura da intenção imediata de compra. Na Jornada das Mães, por exemplo, o período do Dia das Mães registra crescimento nas vendas de fragrâncias, de 40%; tratamentos de pele, de 33,8%; e banho infantil, de 20%. “Os pacotes sazonais capturam a intenção de compra imediata, mas é o investimento always on que constrói lealdade, alimenta o funil com frequência e permite que os algoritmos de dados tragam os melhores resultados de longo prazo para as marcas”, diz Fabiana Manfredi.