O equilíbrio como movimento de evolução na publicidade

A- A+ Imprimir Denunciar Erro

21 de setembro de 2022 - 0h00

Parte fundamental para a história da publicidade brasileira, a Lew’Lara\TBWA, em 2022, completa 30 anos e adota novo posicionamento de marca: “Sem equilíbrio, sem chance”. Nesse novo capítulo, sob o comando da CEO e sócia, Marcia Esteves, e como fruto da renovação do quadro de liderança realizada nos últimos três anos, a agência, fundada em setembro de 1992 por Jaques Lewkowicz e Luiz Lara, propõe, agora, o equilíbrio como uma espécie de mantra para a sua atuação, da cultura até o produto criativo.

O objetivo é a busca pela equação ideal entre criatividade e performance; ciência e arte; razão e emoção; coração e mente; e tecnologia e humanidade.

O movimento responde ao dilema de um mundo polarizado, que, muitas vezes, encontra dificuldades em se desenvolver, porque busca soluções binárias, em vez de explorar a interseção saudável entre disciplinas e ferramentas. Para Marcia, no mercado ou na sociedade, a polarização desequilibra as relações. “Não é sobre o ‘isso ou aquilo’. E sim sobre ‘isso e aquilo’. Em toda situação, vamos buscar o equilíbrio. Isso se constrói nos pequenos movimentos do dia a dia e nas nossas escolhas como empresa”, explica.

Soma-se, aqui, um outro desafio: o cenário da comunicação foi ampliado a enésima potência, com o surgimento veloz e potente de novos canais, plataformas e narrativas no mundo digital. No anseio de posicionar marcas no maior número de pontos de contato possíveis, muitas agências se transformaram em uma espécie de fábrica de execução e formatos, diminuindo, assim, a percepção de valor estratégico de suas atividades. “O suprassumo do nosso valor é criativo e está apoiado na construção de marca ao longo prazo. Dá para fazer execução? Claro que dá. Esse é o equilíbrio”, pontua Marcia.

No Espaço JK Iguatemi, em São Paulo, a Lew’LaraTBWA reuniu seu board para apresentar o reposicionamento “Sem equilíbrio, sem chance”

Equilíbrio do planejamento à execução
Para não restringir o posicionamento ao discurso, a operação da Lew’Lara/TBWA está projetada para atender ao ideal do equilibro, do planejamento à execução. Para isso, possui diversas áreas de negócio que se complementam:

Expand: equipe de mídia, performance e e-commerce exclusiva para seis marcas da P&G (Downy, Ariel, Gillette, Gillette Venus, Oral-B, Pampers e Always).
Nissan United: equipe multidisciplinar exclusiva para atendimento de Nissan Brasil.
sPRead: unidade que rompe os padrões do PR, para gerar impacto positivo no negócio dos clientes. A disciplina é integrada em todos os projetos, a fim de construir reputação e potencializar ideias, marcas e pessoas.
Move: produtora in-house, projetada para descomplicar os processos de produção de baixa e média complexidade, otimizar custos, encurtar prazos e fazer as ideias acontecerem com a melhor qualidade possível.
Bridge X: solução completa de performance para conectar as mensagens com as pessoas, de uma forma única, efetiva e escalável. Nela, jornada de consumo, precisão de compra e mensuração efetiva de KPIs encontram-se para converter toda a produção criativa em resultados poderosos.
E-Growth: growth commerce agency focada na aceleração das vendas no ambiente digital, em parceria com a Integer\OutPromo. Essa unidade avalia e implementa otimizações de conteúdo e mídia nas ferramentas de comércio eletrônicos dos clientes e em marketplaces de terceiros.
ESG Consumer Index: parâmetro de medida unificado da percepção dos três pilares ESG na imagem de 160 marcas/empresas,a partir da percepção do consumidor final, desenvolvido em parceria com a Dcode Consumer Insights.

“Precisamos retomar relações, memórias e emoções”
Expertise de mercado ajudam a contar histórias genuínas e assertivas para as marcas. Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, explica a relevância de anunciantes incluírem as empresas de comunicação e plublicidade nas discussões estratégicas.

Quais são os principais desafios do mercado de publicidade?
Marcia Esteves – Uma pesquisa que utilizamos na agência mostra que as pessoas são impactadas, em média, por 10 mil anúncios, por dia, mas só conseguem absorver 2,5 mil. Precisamos desse excesso? Queremos contar histórias das nossas marcas da melhor forma possível, para que não sejam o caminhão da pamonha chegando em qualquer meio ou lugar na vida das pessoas. Acreditamos que o equilíbrio é que vai nos levar para esse lugar. O equilíbrio nos meios, no volume, na quantidade e no nosso poder estratégico e criativo.

Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\ TBWA

De que maneira esse equilíbrio que dá o tom do reposicionamento da Lew’Lara\TBWA pode contribuir com o valor estratégico de uma agência, nesse cenário desafiador?
Marcia – Digo que ninguém vai ao médico e diz qual remédio quer tomar. Você diz o que você está sentindo, ele te examina e determina a melhor receita ou procedimento. Utilizando
esse raciocínio como metáfora, as agências têm um papel similar. Queremos clientes com menos certezas e que nos coloquem, antes, no problema, não que tragam soluções. Temos conversado muito sobre isso com nossas marcas, para que usem nosso poder estratégico e criativo para resolver desafios. É o equilíbrio de novo.

Para além do viés do negócio, qual é o propósito desse reposicionamento?
Marcia – Queremos voltar a resgatar o cheiro da infância, o colo da vovó, o abraço apertado. Precisamos retomar relações, memórias e emoções que a propaganda é capaz de gerar. Estamos muito atrás da tela e perdendo o cheiro das salas lotadas, das risadas altas, do cafezinho. É necessário voltar a ativar os nossos sentidos e criar novas memórias, para termos uma sociedade melhor. Como comunicadores, temos o dever de fortalecer relações, por meio de nossas marcas, com criatividade, mas também, evidentemente, com performance e efetividade.

Identidade e identificação
O equilíbrio entre razão e emoção leva a Lew’Lara\TBWA a assumir uma nova identidade visual. A tradicional barra invertida da rede TBWA, que acompanha o nome da agência, vira um forte elemento visual para representar o equilíbrio entre a atuação global e local da agência. No projeto de comunicação, também foi criado um manifesto, com produção da Colossal, novo braço de animação da The Youth, e trilha produzida pela Satélite.

Para além de toda a estratégia de comunicação, pensada para ressaltar o reposicionamento da agência, o trabalho com base no equilíbrio tem sido construído, de forma consistente e gradativa, há pelo menos três anos, desde a chegada ao comando de Marcia Esteves, em dezembro de 2019. De acordo com a CEO e sócia, é uma construção coletiva e não top-down, já que traz tal equação no poder da soma.

A nova liderança da agência
O novo board da Lew’Lara\TBWA ficou completo em abril deste ano, com a chegada de André Gola, CCO da agência. Ele compõe o time de líderes formado nos últimos anos, que conta ainda com Elise Passamani (chief culture and operations officer), Raquel Messias (chief strategy and content officer), Ricardo Munhoz (chief growth and business officer), Vicente Varela (chief data and media officer), Maria Pirajá (managing director) e Duda Guedes (managing director Brasília).

Mais do que uma forma de manter sua vocação de estar sempre em movimento, condição essencial para buscar o equilíbrio que almeja, e assim ampliar seus negócios, o reposicionamento da Lew’Lara\TBWA é também motivado pela oportunidade de potencializar ainda mais a entrega para os atuais clientes da agência — marcas como Banco do Brasil, Nissan, M. Dias Branco, CVC, Swift, entre outras.

Equação nas entregas
Algumas campanhas recentes da Lew’Lara\TBWA ajudam a explicar a relevância do equilíbrio, palavra-chave para o novo posicionamento da agência:

Nissan
Kicks Remix
No lançamento do novo Nissan Kicks, que conta com a tecnologia de áudio da Bose, a marca convidou o DJ Bruno Marini para criar uma música que usa como base alguns sons do carro. Em criação da agência, o feat gerou o single “Attitude”, com direito à reprodução nas plataformas digitais de música e um videoclipe lançado no Multishow e no canal da Nissan no YouTube.

Banco do Brasil
Torcida Além da Conta
Em 2021, ano de Olimpíadas de Tóquio, bem como de pandemia e isolamento social, o Banco do Brasil tratou de emanar o calor humano da torcida aos atletas brasileiros via WhatsApp. Por meio de um bot na plataforma, as pessoas puderam transferir suas mensagens aos competidores patrocinados pelo banco, realizando uma transação de carinho, admiração e respeito. O case é uma demonstração de equilíbrio entre a tecnologia e a emoção.

Piraquê
ArtVertising
Seguindo o DNA de originalidade da marca, a Piraquê comprou espaços publicitários nas ruas de São Paulo e convidou artistas urbanos para veicularem suas artes, inspiradas nos produtos icôni[1]cos da empresa. Nessa campanha, criatividade e performance transformaram espaços de publicidade em exposição, para reverberar o trabalho de dez artistas em 15 pontos de mídia OOH.

Fundação Dorina Nowil para Cegos
Adote um Áudio
Crianças ao redor mundo costumam escrever cartas endereçadas ao Papai Noel. No Brasil, algumas ficam nos Correios para que a população posso realizar o sonho dos remetentes. Na pandemia, a Fundação Dorina Nowill para Cegos lançou o projeto “Adote um áudio”, que substituiu as cartas por áudios para o “Bom Velhinho”. Com a tecnologia do Deezer, esse case mostra o equilíbrio entre a alta tecnologia e a emoção.

Saiba mais sobre a Lew’Lara\TBWA
Assista ao vídeo manifesto da Lew’Lara\TBWA:

Compartilhe

Temas

Veja também

Brand Voice

O equilíbrio como movimento de evolução na publicidade

Temas