Publicidade endereçável de alto retorno, privacidade e...

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1 de dezembro de 2022 - 0h00

Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil

Encontrar caminhos para uma publicidade endereçável mais eficiente, que respeite a privacidade, é uma das prioridades para o ecossistema da publicidade digital. Anunciantes, publishers, grandes portais, enfim, todos os players envolvidos nesse universo digital estão buscando alternativas.

Encontrar o parceiro de tecnologia que viabilize uma estratégia de dados eficaz pode ser a chave do sucesso. A LiveRamp, plataforma global de conectividade de dados, oferece soluções que possibilitam que seus clientes ativem e meçam seus dados onde quiserem – sem a necessidade de cookies de terceiros, IDs de dispositivos e endereços IP – e tudo com a privacidade em primeiro lugar. “A solução da LiveRamp proporciona ROAS (Return On Ad Spend) duas vezes maior e 20% a mais de alcance”, afirma Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil.

Não à toa, a LiveRamp foi escolhida como um dos parceiros do Google no PAIR — Publisher Advertiser Identity Reconciliation, o sistema de reconciliação de identidade para publishers e anunciantes.

A LiveRamp vem colaborando com seus parceiros há quase uma década para oferecer uma alternativa segura ao mercado, traduzida na Solução de Tráfego Autenticado (ATS, do inglês Authenticated Traffic Solution). “A ATS deve mais do que dobrar de escala ao longo do próximo ano”, conta Mazzutti.

Mais de 48% do tempo gasto pelos consumidores na web aberta — e cerca de 89% considerando também os walled gardens (gigantes de tecnologia) — são em domínios que são ou serão interligados por meio da ATS ou com integrações diretas da LiveRamp, desbloqueando um volume crítico para publishers globais e profissionais de marketing. “Muitos desses publishers e profissionais de marketing descobriram que o ATS já oferece, hoje, os melhores resultados”, complementa.

A prática mostra que é possível ter campanhas com excelente retorno, apenas com dados primários. A solução da LiveRamp funciona melhor do que os cookies de terceiros, além de oferecer benefícios em navegadores sem cookies. A empresa tem observado retornos incríveis sobre o investimento em publicidade digital: geralmente duas vezes ou mais, maior alcance (20% ou mais), bem como a capacidade de alcançar usuários no Safari. Uma análise recente mostra que a ATS (ferramenta de autenticação da LiveRamp), ofereceu aos publishers uma melhoria de 100% nos CPMs no Safari e de 113% nos CPMs no Firefox.

Saiba mais: Conectividade de dados potencializa investimentos em publicidade digital.

Publicidade sem cookies, mantendo addressability sem utilizar third-party cookies

O endereçamento da audiência é um dos maiores desafios da publicidade digital. A LiveRamp desenvolveu uma solução de addressability aberta, escalável, privacy-first, fornecendo uma experiência online melhor para consumidores, anunciantes e publishers. A Authenticated Traffic Solution (ATS) da LiveRamp conecta o publisher e a identidade da marca para moldar as experiências de mídia dos usuários autenticados e medir a eficácia da campanha.

Com a melhoria de sua capacidade de endereçamento, as marcas podem aumentar seu investimento na web aberta, o que, por sua vez, apoia os publishers na criação de ótimo conteúdo. “Essa colaboração de marcas e publishers também ajuda a criar uma web aberta mais sustentável, financiada por anúncios, reduzindo a concentração em poucos walled gardens”, diz Mazzutti.

Addressability de ponta a ponta com RampID

O RampID está incorporado em todo o ecossistema, permitindo que os anunciantes façam segmentação um a um, em escala, e atribuição com precisão e eficácia em seus investimentos de mídia — sem o uso de cookies de terceiros.

Benefícios do Rampid

– Fornece uma solução de autenticação de informações de identificação pessoal (PII) que prioriza a privacidade.
– Cria públicos endereçáveis sem cookies de terceiros ou identificadores móveis.
– Permite o alcance e a medição em um identificador criptografado e baseado em pessoas.

A ATS ajuda os publishers a reconhecer, em tempo real, os usuários de seus sites, permitindo o direcionamento dos dados consentidos e aumentando o valor do seu inventário. Permite, ainda, o desbloqueio de novos fluxos de receita com o marketplace aprimorado e com o direcionamento direto e privado, que permite trocas abertas em inventário autenticado de anúncios.

A LiveRamp também ampliou recentemente sua parceria com a Meta. Com a tecnologia ATS e o RampID na API de Conversões do Facebook (CAPI), é possível criar públicos endereçáveis que podem ser alcançados e medidos em qualquer canal. “Os anunciantes que usam o CAPI em associação com o pixel da Meta têm, em média, 13% de melhoria do CPA e de 20% de aumento nas conversões”, conta o executivo.

e-Book grátis: Baixe o Manual de Addressability para Publishers no site da LiveRamp.

Alcance em escala os públicos autenticados em navegadores, aplicativos e CTV

A CTV é uma das plataformas que já funcionam sem os cookies de terceiros, pois já existe o conhecimento de quem é o usuário, por meio de uma área logada sem cookies de terceiros, consequentemente. Porém, a diferença de modelos de mensuração em cada aparelho é um desafio. Com a solução de ID único essa oferta pode ser melhorada e a barreira de mensuração pode ser superada. Com a adoção da solução com usuários autenticados por IDs únicos é possível construir melhores cases e aumentar a receita.

A solução da LiveRamp para CTV permite o planejamento e ativação de campanhas de audiência de ponta a ponta para aumentar a capacidade de endereçamento e maximizar o desempenho para anunciantes, vendedores de mídia e distribuidores.
O ecossistema pode planejar, direcionar, quantificar e analisar inventário linear e de streaming em um só lugar, para obter melhores resultados de negócios. A LiveRamp TV permite a mensuração de resultados como vendas, instalações de aplicativos e visitas à web, tornando os gastos com anúncios mais responsáveis.

“Com a CTV os profissionais de marketing podem superar a fragmentação da audiência e medir a TV da mesma forma que fazem no digital, pois esse canal combina o poder do formato da TV com os recursos de endereçamento e atribuição do marketing digital, bem como a capacidade de coordenar com outros canais digitais para mensagens sequenciais e gerenciamento de frequência entre canais”, afirma Gabriel Mazzutti.

A LiveRamp está trabalhando com os principais membros do ecossistema de TV digital, incluindo a Magnite, a maior plataforma independente de vendas de publicidade programática do mundo, para impulsionar sua solução.

A LiveRamp está trabalhando com os principais membros do ecossistema de TV digital

Não caia na tentação dos e-mails criptografados (HEMs)

Sem cookies de terceiros, profissionais de marketing e publishers têm como alternativa combinar hashed e-mails (HEMs) de um cliente com os correspondentes dados primários de determinada marca ou anunciante para acompanhar o seu comportamento ao longo do tempo e, em tese, melhorar o desempenho da campanha.

A lógica do HEMs é excelente, mas não é tão segura. A transferência de HEMs entre parceiros expõe dados PII (Informações de Identificação Pessoal) do cliente, já que muitos HEMs são facilmente revertidos, expondo o endereço de e-mail original do usuário. Ou seja, é preciso agregar soluções que impeçam a exposição dos dados PII dos usuários quando estes são compartilhados com os parceiros de mídia.

Um bom exemplo de solução que atende a esse propósito é o RampID, um identificador universal de um usuário, anonimizado, criptografado e único da LiveRamp. Nenhum identificador no mercado tem mais suporte operacional por meio do ecossistema de mídia programática do que o RampID, um ID pseudônimo que preserva a privacidade do consumidor ocultando informações de identificação pessoal. Ao contrário dos HEMs, não há queda de público com RampIDs, de modo que os anunciantes podem maximizar seu esforço de compra de mídia com maiores públicos endereçáveis e, assim, impulsionar campanhas de marketing orientadas por dados e privacidade em DSPs, SSPs e editores.

Os RampIDs melhoram a experiência do consumidor de várias maneiras:

• Permitem campanhas omnichannels mais envolventes;
• Proporcionam maior confiança, pois a identidade do usuário é protegida e não pode ser revertida ou rastreada entre as marcas;
• Oferecem análises mais precisas, uma vez que os RampIDs são estáveis e não mudam mesmo quando muitos atributos de identificação pessoal são alterados, como nome, endereço e residência;
• Fornecem resultados mais acurados para a mensuração de performance das campanhas, a verificação incremental, a jornada com base analítica e a construção de machine learning para direcionar melhores ofertas de publicidade, proporcionando experiências mais interessantes;
• Os RampIDs são interpretados com precisão e sem perdas por mais de 500 parceiros globais, oferecendo opções para enriquecimento de dados, marketing, publicidade e medição e modelagem de desempenho especializada;
• Mais suporte para as preferências de privacidade do consumidor ao manter o seu opt-out no gráfico de identidade, levando à adoção rápida e consistente das preferências de consentimento por nossos parceiros de marca.

Não há um uma solução simples ou miraculosa para um marketing sem cookies, mas os RampIDs foram cuidadosamente projetados como um identificador global sem dependência de cookies de terceiros. Há mais de uma década nossos clientes têm se beneficiado dessa tecnologia estável com alcance e precisão muito maiores do que identificadores baseados em dispositivos mais fracos, como cookies e HEMs.

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