Com o commerce media, Mercado Ads conecta construção de marca e performance

As marcas buscam novas estratégias de atuação em um cenário no qual a atenção é fragmentada em múltiplas telas e os contatos com os consumidores ocorrem em diferentes pontos e momentos. Diante desse contexto, Mercado Ads apresentou durante o Break The Tape 2026, o conceito de commerce media – uma abordagem de jornada que integra construção de marca, ativação e conversão em um único ciclo.

No evento realizado em São Paulo, a empresa também anunciou a parceria com a Netflix Ads, e demonstrou às agências e marcas presentes suas novas soluções publicitárias para campanhas de social commerce no TikTok e na rede de 12 milhões de criadores e afiliados do Mercado Livre.

“Faz parte da nossa cultura trazer conhecimento para o ecossistema dos nossos parceiros. O Break The Tape é um evento voltado para responder às perguntas mais desafiadoras do dia a dia dos clientes, ao mesmo tempo em que apresentamos soluções que agregam valor e apoiam seus objetivos de negócio”, disse Márcio Souza, que acabou de assumir o cargo de head de operações do Mercado Ads.

Segundo a empresa, essas inovações são essenciais para atender às demandas do mercado, que busca eficiência mensurável e comprovação de que os investimentos geram retorno real para o negócio, avançando de uma mensuração limitada aos cliques para uma rastreabilidade completa dos resultados.

Comércio para além do marketplace

A atenção fragmentada entre telas impactou diretamente o retail media. Para Pablo García, vice-presidente comercial de Mercado Ads e Mercado Play, o que antes era associado às estratégias de performance, hoje toma um novo formato.

“A tecnologia é a principal responsável por essa mudança. O crescimento dos e-commerces, a possibilidade de analisar vendas e audiências e a melhora na mensuração do impacto dos investimentos foram fatores importantes nesse processo”, explicou o executivo.

Atualmente, por conta dessa evolução, é possível criar conexões, escala e mensuração dentro de um único ecossistema de negócios. Segundo García, o movimento aponta para um novo modelo: o commerce media. “Deixamos de pensar nos canais de forma isolada. As marcas que compreenderem essa movimentação e adotarem esse modelo em suas estratégias terão uma vantagem competitiva perante o resto do setor”, pontuou o vice-presidente comercial.

Segundo Marcelo Gonçalves, diretor de produto de Mercado Ads, o modelo de funil completo da companhia permite conectar a exposição à publicidade digital a comportamentos posteriores, como buscas, visitas a lojas oficiais e aquisição de novos compradores. A proposta é reduzir a distância entre as métricas de reconhecimento e os indicadores de venda.

“Com o commerce media, essa distância cai para zero. Como o comércio não está mais preso ao marketplace, qualquer ponto de comunicação ou canal vira uma porta de entrada para o e-commerce, seja por meio do social, do streaming ou do site, por exemplo”, contou Gonçalves.

Para isso, Mercado Ads conecta múltiplas plataformas sob o mesmo universo de dados first-party, apoiado pelo comportamento real de 131 milhões de compradores verificados do Mercado Livre. Isso permite que a empresa entregue uma atribuição unificada, garantindo que a marca saiba qual canal gerou a venda sem sobreposição de usuários.

A estratégia de mensuração também aparece em soluções como Brand Lift Pro e Engage+, voltadas à avaliação de impactos sobre métricas de marca e à otimização de indicadores de campanha, respectivamente. “A grande virada do commerce media é oferecer o ciclo completo e unificado como fonte de verdade única para descrever a jornada do consumidor”, reforçou o diretor de produto.

Remuneração associada à venda

O social commerce também ganhou espaço na programação do Break The Tape, na esteira do movimento que acompanha a mudança no comportamento do consumidor. Segundo dados apresentados pelo Mercado Ads, os usuários da América Latina passam, em média, três horas por dia nas redes sociais, com essas plataformas ocupando um papel cada vez maior na decisão de compra.

Nesse cenário, o conteúdo deixa de funcionar apenas como ponto de descoberta, tornando a influência dos creators uma ferramenta comercial. Segundo Renata Gerez, diretora de social commerce do Mercado Livre, apesar do potencial, as marcas ainda enfrentam desafios operacionais de escala e mensuração.

Como resposta, Mercado Ads apresentou suas soluções publicitárias para a rede de 12 milhões de creators e afiliados do Mercado Livre, estruturada em um modelo de custo por venda (CPS), no qual a remuneração está diretamente vinculada à geração de vendas. A estratégia de social commerce de Mercado Ads também inclui formatos como Shoppable Formats e Video Ads e a integração com o TikTok, aproximando conteúdo, influência e compra dentro de uma mesma estrutura de mídia.