Retail media gera impacto com o poder de audiências...

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4 de setembro de 2023 - 0h00

À frente de experiências pautadas em conveniência e personalização, o comércio eletrônico é destaque como opção de consumo da população. A busca por saciar os desejos e atender a necessidades em poucos cliques vem dando protagonismo ao digital e à tecnologia no dia a dia dos brasileiros e das marcas.

Em 2023, as compras online movimentarão, no Brasil, R$ 185,7 bilhões. Em quatro anos, este número deve crescer 47% — atingindo R$ 273 bilhões —, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Na corrida por acompanhar a expansão do setor, bem como a atenção do consumidor, as plataformas de e-commerce estão direcionando a expertise em dados para a base de suas estratégias de marca, a fim de gerar comunicações mais inteligentes.

No segundo trimestre de 2023, o Mercado Ads registrou 1,2 bilhão de cliques nas peças publicitárias

Brandformance no centro das estratégias

Com o objetivo de entregar a mensagem correta no momento adequado ao consumidor, o Mercado Ads — unidade de negócios do Mercado Livre líder em retail media — conta com soluções de branding, brandformance e performance e fornece insights valiosos às marcas. Desenvolvida 100% in-house, a plataforma de adtech atua em um ecossistema de 148 milhões de usuários únicos do Mercado Livre, cujos hábitos de consumo dentro do ambiente de compras são responsáveis por abastecer os algoritmos que vão direcionar as melhores ações dos clientes, de acordo com o objetivo de marketing e o público-alvo.

“Com nossas soluções, anunciantes podem gerar campanhas criativas e disruptivas a partir de um mesmo lugar, com ferramentas fáceis de gerenciar”, afirma Francesca Picchi, diretora de agências de Mercado Ads. “Além disso, todos os esforços podem ser medidos em tempo real, por meio de diferentes ferramentas de relatórios e com os estudos e insights mais abrangentes do setor”, diz.

Em Mercado Ads, no segundo trimestre deste ano, foram registrados 154,1 mil anúncios — maior número já apontado pela plataforma, com crescimento de 60,9% sobre o mesmo período de 2022 — e 1,2 bilhão de cliques nas peças publicitárias.

Soluções que entregam resultados para as marcas

Entre as soluções do Mercado Ads aos anunciantes, estão o Product Ads, que promove produtos em posições relevantes nos resultados de busca, e o Display Ads, que alcança os usuários em múltiplos espaços no site para atrair conhecimento.

Mídia programática auxilia marcas a impactarem o consumidor no momento certo

Em 2023, mais três soluções incrementaram as ofertas ao mercado. As mais recentes são o Brand Ads, que, lançado em agosto, permite que os anúncios sejam feitos em formato de banner para o topo da página de resultado de buscas; e o Video Ads, disponível no novo hub de entretenimento do Mercado Livre, o Mercado Play. Já em março, o Mercado Ads passou a ofertar a compra de mídia programática, por meio do Display Ads Programmatic.

“A mídia programática é um produto que já existe no mercado. Porém, a versão de Mercado Ads complementa o investimento dos anunciantes e das agências de forma inteligente. Damos mais oportunidade para que a marca tenha um controle maior de suas campanhas, com mais flexibilidade de gestão”, explica Francesca.

Por meio das soluções do portfólio, a plataforma pode influenciar e atribuir resultados em todas as etapas, com um aumento de 447% na intenção de compra por parte dos usuários. Além disso, a unidade de negócio realiza diversas iniciativas para beneficiar a anunciantes e agências via contratos de longo prazo, que incluem estudos de brand lift da Kantar, o hub de criatividade Brand Lab em parceria com a Media.Monks e o programa Agências Elite.

Foco na jornada permite entender o consumidor

A inteligência de dados é fundamental para auxiliar as estratégias das agências e dos anunciantes nas ações que tendem a ser mais segmentadas e personalizadas. O Mercado Ads consegue mapear e dialogar com o consumidor em todas as etapas de compra dentro do marketplace. “Nosso foco é na jornada completa. Conseguimos acompanhar o consumidor desde a fase de conhecimento até a conversão. Os anunciantes e as agências precisam criar as campanhas para cada etapa”, afirma Francesca Picchi, diretora de agências de Mercado Ads.

Segundo o eMarketer, em uma jornada de compra, cerca de 80% das buscas online começam pelo e-commerce. Oito em cada dez consumidores fazem pesquisas por produtos, sem ter uma marca definida. “Não podemos perder a oportunidade de conversar com essa audiência”, diz.

No ecossistema oferecido pela plataforma, são mais de 500 tipos de segmentação. As entregas abrangem fatores como frequência de impressão do anúncio e valor máximo que o cliente está disposto a pagar pelo lance, que darão base aos algoritmos para fornecer as melhores experiências em anúncios na plataforma.

Atuação com mentalidade de consultoria
Com as diversas possibilidades para impactar os consumidores, Mercado Ads atua de forma consultiva a fim de entender a demanda e desenhar a melhor estratégia para cada cliente. “Com formatos em todas as etapas do funil e usuários com mentalidade de compra, nosso diferencial é estar presente em todas as etapas com uma mensagem adequada para cada uma delas”, explica Francesca.

Dados proprietários para compreender o consumo

Para elevar a performance dos anúncios para as marcas, Mercado Ads gera dados e insights a partir das informações fornecidas pelas jornadas dos usuários dentro da plataforma. A unidade de negócio do Mercado Livre utiliza first-party data para entender o comportamento da audiência, impactar o consumidor com o que procura e ser um canal importante para o planejamento e a definição de estratégias comerciais para os anunciantes. Em Mercado Ads, além de filtros com identificação demográfica, é possível encontrar usuários por interação com marcas ou produtos, bem como pela busca de palavras-chave.

“Vivemos em um mundo cada vez mais data-driven. Isso não é diferente no marketing. Qualquer estratégia moderna se baseia em dados para aumentar a eficácia das ações, personalizar as mensagens, atender as necessidades reais do público consumidor e reter a atenção, ao selecionar o melhor canal de comunicação e na hora mais apropriada”, afirma a diretora de agências do Mercado Ads.

Os dados proprietários da unidade de negócio elevam a capacidade de acompanhar toda a jornada de compra dos clientes. Além disso, a plataforma se posiciona frente às mudanças da publicidade digital, principalmente com o fim dos cookies, decretado pelo Google para o fim de 2024.

“Mercado Ads aponta informações importantes sobre hábitos de consumo e comportamentos dos consumidores para direcionar tendências. As marcas podem ajustar suas estratégias da melhor forma”, afirma Fracesca, ressaltando que o ecossistema da plataforma segue todas as diretrizes de autorizações dos usuários e da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Agências ressaltam diferenciais da plataforma de retail media

Os benefícios gerados pelo Mercado Ads são reconhecidos pelas principais agências que atuam com retail media. Diversidade de formatos, adequação aos novos hábitos de consumo, eficácia das ações e qualificação da audiência, além da proximidade no atendimento junto aos clientes, foram alguns dos pontos ressaltados pelos publicitários.

“Os diferenciais do Mercado Ads contribuem positivamente para os resultados de negócios dos nossos anunciantes, que vão desde atendimentos dedicados e próximos aos nossos desafios até estratégias específicas para cada campanha”, comenta Cássio Yanata, diretor geral de mídia da Jussi, que cita a capacidade da plataforma de permear todas as etapas do funil de compras da audiência.

As soluções de publicidade desenhadas para atender as necessidades do mercado foram ressaltadas por Débora Longhi Sabidussi, vice-presidente de performance e dados da agência Cadastra. “Mercado Ads oferece formatos de branding e performance com uma variedade de formatos, além de todos os insights exclusivos sobre comportamento dos usuários, que permitem maior eficácia nas campanhas”, diz.

O fato de ser a plataforma de retail media do Mercado Livre, maior plataforma de e-commerce da América Latina, é citada como um fator estratégico por Dante Lima, sócio da Enext Consulting, já que possibilita atingir uma audiência qualificada e segmentada devido à base gigante de consumidores. “Ativar nossas campanhas no Mercado Ads torna-se uma estratégia fundamental para os nossos clientes que buscam tanto reconhecimento de marca como alavancar sua receita com um investimento que seja saudável para a sua operação”, afirma.

Mercado movimenta-se em direção ao retail media

A atuação baseada em dados, cujos insights incrementam as campanhas realizadas na plataforma, coloca o Mercado Ads em destaque em um segmento que está ganhando visibilidade no mercado publicitário.

Em processo de desenvolvimento, o retail media já faz parte da atuação de 79% das agências de marketing, segundo a pesquisa Retail Media Insights, da startup Newtail em parceria com a Bornlogic e a DP6.

Ainda de acordo com o levantamento, que ouviu 103 profissionais de agências, anunciantes e varejistas, entre os meses de abril e maio deste 2023, metade dos entrevistados apontou destinar de 1% a 10% da verba total de marketing para o retail media, enquanto outros 20% responderam que direcionam entre 11% e 35% do orçamento essa estratégia de publicidade.

Para aproveitar a atenção ao retail media, Mercado Ads tem realizado iniciativas que aproximam as marcas dos consumidores. Entre elas, estão as ações voltadas às datas sazonais, que elevam a quantidade de acessos ao Mercado Livre e geram maior interesse dos anunciantes.

Um exemplo é a Black Friday. Na edição da data promocional do ano passado, Mercado Livre realizou uma pesquisa com a Ipsos que apontou que 64% dos consumidores acreditam que a publicidade e descontos de produtos e marcas são essenciais na decisão de compra.

De acordo com a diretora de agências de Mercado Ads, o crescimento nos últimos anos posicionou a plataforma como um meio cada vez mais importante nas estratégias de publicidade e marketing para marcas, agências e vendedores que buscam crescer no mundo digital. “O e-commerce não está revolucionando apenas a forma de compra e venda, mas também a forma de publicidade. O Mercado Livre é um dos meios de comunicação mais importantes da América Latina”, aponta.

Lacta e Heineken aumentam vendas e lembrança de marca
Marcas aproveitam abrangência e qualificação da audiência do Mercado Ads para potencializar ações

Lacta
Para anunciar a entrada da loja oficial da Lacta no Mercado Livre em ação para a Páscoa, a marca aproveitou o sistema de entrega rápida do marketplace para garantir que os ovos chegassem em tempo recorde e em perfeito estado aos consumidores. Realizada no início deste ano, a estratégia envolveu anúncios em todos os formatos, comunicando a novidade à audiência. Foi criada uma landing page exclusiva para aumentar a consideração. A iniciativa impactou 15 milhões de usuários e gerou aumento de 81% nas vendas e 90% nas buscas, na comparação com o ano passado.

Heineken
A marca de cerveja realizou uma campanha para fortalecer a associação junto à Liga dos Campeões da UEFA, do qual é patrocinadora. A iniciativa mediu a diferença de atitudes entre dois grupos de consumidores para determinar os efeitos da exposição publicitária. Realizada entre abril e maio do ano passado, a ação alcançou excelente recall de campanha e crescimento da opinião favorável à marca, impulsionando a intenção de compra dentro e fora do Mercado livre. A campanha gerou alta de 20 pontos em brand love, 39 pontos em lembrança de comunicação online e outros 28 pontos em intenção de compra.

As soluções de branding e performance do Mercado Ads

Ofertas da plataforma ao mercado anunciante vão de programática à ferramenta que cria banner

Display Ads programmatic
A solução permite compra de mídia programática impulsionada com segmentação first-party data baseada em intenção real de compra. É possível automatizar os processos via leilões, em tempo real.

Video Ads
Alcança novas audiências e segmenta o conteúdo, considerando os comportamentos de compra. Também associa as marcas a um conteúdo de alta qualidade e impulsiona as campanhas de maneira completa dentro da plataforma.

Brand Ads
Permite que os anúncios sejam criados em formato de banner no topo da página de resultados de busca. Gera presença de marca, com logo e chamada e direciona o consumidor à loja oficial ou página de produto.

Product Ads
Promove produtos em posições relevantes para o comprador, nos resultados de pesquisa, na página em que o usuário está e nas abas de produtos. Permite impactar clientes em potencial que procuram itens com intenção de compra.

Saiba mais sobre o Mercado Ads

Assista à entrevista com Francesca Picchi, diretora de agências de Mercado Ads.