Relevância de marca em tempos contraditórios

À medida que cresce a pressão por diferenciação, conexão cultural e resultados de negócio, os investimentos em marketing seguem em expansão. Segundo o Ibope, o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 95,2 bilhões em 2025, alta de 8,2% em relação ao ano anterior. Parte desse movimento passa pelo out-of-home (OOH), que vem ampliando sua relevância nas estratégias de comunicação das marcas. O meio já ocupa a terceira posição entre os que mais recebem investimentos em mídia no País, com participação de 12,1%, de acordo com o Cenp-Meios.

Por mais que os resultados sejam positivos, o avanço do OOH amplia a pressão por inovação, contexto e construção de valor para as marcas. Foi justamente a partir dessa discussão que a NEOOH, especializada em mídia out-of-home, promoveu no espaço Atmosphera, em São Paulo, a primeira edição do NEOOH In Company, encontro imersivo desenvolvido em parceria com Meio & Mensagem, responsável pela curadoria do conteúdo apresentado.

A iniciativa traduz debates e tendências da indústria em reflexões aplicadas ao cotidiano dos negócios. “Queremos criar um espaço de convivência e relacionamento junto de outros nomes do mercado, trazendo conteúdo relevante e diálogo”, afirma Leonardo Chebly, CEO da NEOOH.

A apresentação foi conduzida por Graziela Di Giorgi e Zé Porto, sócios e fundadores da Human Rise, consultoria que atua nas áreas de estratégia de marca, transformação organizacional e desenvolvimento humano. Os especialistas propuseram uma reflexão sobre como as marcas podem construir valor, em tempos contraditórios.

Tendência versus convergência

As redes sociais influenciam comportamento, consumo e tendências culturais, tornando a busca por relevância e participação nas conversas do momento uma preocupação constante das equipes de marketing. O desafio é que, em um ambiente saturado de informação, tendências mudam rapidamente e conteúdo considerado relevante perde força em poucos dias.

Para Zé Porto, da Human Rise, seguir tendências sem estratégia pode gerar resultados imediatos, mas dificilmente sustenta relevância no longo prazo. “Mais importante do que acompanhar o que viraliza é entender o que está por trás desses movimentos”, explica.

A chave está em olhar menos para as tendências em si e mais para os comportamentos humanos, adiciona Graziela, da Human Rise. Enquanto contextos, plataformas e conversas mudam em velocidade acelerada, necessidades humanas continuam se transformando de maneira muito mais lenta. “O que muda rápido costuma gerar apenas uma falsa sensação de proximidade. É necessário desacelerar um pouco e buscar profundidade. Se continuarmos apenas perseguindo tendências, não conseguiremos construir relevância cultural. Pelo contrário: acabamos nos afastando das pessoas”, explica.

No out-of-home, essa lógica se torna ainda mais evidente. Por se tratar de um meio físico, inserido no cotidiano das pessoas, temas que ganham força nas redes sociais nem sempre encontram ressonância no mundo off-line, onde necessidades e preocupações seguem outra dinâmica. Mais do que acompanhar modismos tecnológicos ou estéticos, o desafio está em interpretar as transformações culturais que sustentam essas tendências e influenciam a forma como as pessoas se relacionam com marcas, produtos e serviços.

“O que sustenta o OOH é a capacidade de continuar extremamente relevante, em um mundo hiperfragmentado e saturado de estímulos digitais. O meio ocupa o espaço da presença real, da atenção qualificada e da experiência no mundo físico”, afirma Chebly.

Sob essa perspectiva, a convergência acontece quando mídia, tecnologia, criatividade e comportamento humano atuam de forma integrada. As campanhas deixam de competir apenas por audiência e passam a disputar valor emocional e contextual. “O OOH talvez seja o meio mais preparado para isso, porque conecta o digital ao mundo real. Quando uma marca conversa com alguém dentro de um aeroporto, ela não está apenas exibindo uma peça. Ela está entrando em um estado emocional específico daquela pessoa”, diz o CEO.

Quando contexto importa mais que audiência

De acordo com a pesquisa “Personalization trends: what 1,000+ shoppers expect from brands”, realizada pela Attentive em 2026, 73% dos consumidores são mais propensos a comprar quando recebem recomendações alinhadas às suas necessidades e preferências, enquanto 80% tendem a ignorar mensagens consideradas irrelevantes.

É nesse contexto que Graziela propõe uma mudança na forma de pensar no marketing: sair da lógica tradicional de público-alvo para adotar o conceito de necessidade-alvo. “Quando a marca investe apenas em público-alvo, acaba restringindo seu alcance a um grupo muito específico. Já quando foca em necessidade, consegue abraçar públicos diferentes”, explica.

No OOH, essa dinâmica é ainda mais perceptível. Segundo o estudo “The effectiveness of digital OOH advertising”, divulgado em 2025 pela Out-of-Home Advertising Association of America (OAAA) e The Harris Poll, campanhas conectadas às necessidades humanas apresentam taxas mais altas de resposta do público.

Nesse cenário, chamar atenção já não basta. É preciso compreender contexto, comportamento, intenção e estado emocional. Para o CEO da NEOOH, a lógica tradicional de segmentação demográfica isolada perdeu força diante de consumidores que buscam relevância e conexão. “As pessoas não querem mais apenas consumir publicidade. Elas querem consumir relevância”, afirma.

O out-of-home moderno opera exatamente a partir dessa leitura. A localização física revela intenções, motivações e estados emocionais distintos, o que transforma a forma como campanhas precisam ser construídas. “Um aeroporto revela um comportamento completamente diferente de um parque, de uma academia ou de um terminal rodoviário. A pergunta deixou de ser ‘quem é essa pessoa?’ e passou a ser ‘o que ela precisa sentir, resolver ou viver naquele momento?’”, pontua Chebly.

Para o executivo, compreender necessidades humanas deixou de ser apenas uma ferramenta de performance e passou a representar também uma estratégia de construção de valor cultural. “Em tempos de inteligência artificial (IA) e automação, vemos crescer a valorização da autenticidade e da experiência humana real. O out-of-home tem uma enorme vantagem nisso, porque faz parte do dia a dia das pessoas e conversa com arquitetura, mobilidade, cotidiano, comportamento e identidade local”, diz.

A partir dessa lógica, a NEOOH busca desenvolver projetos conectados ao contexto e à cultura de cada ambiente. Seja em aeroportos, parques, terminais ou experiências imersivas, o objetivo é fazer com que a mídia dialogue de maneira mais natural com o espaço e com a jornada das pessoas.

Atenção como commodity em um mercado saturado

Em um mercado guiado por visualizações, alcance e impressões, capturar a atenção do público parece ter se tornado o principal objetivo das marcas. Porém, para especialistas do setor, atenção sozinha não garante conexão, profundidade ou relevância cultural. “Construir marcas exige integração entre dados, criatividade e autenticidade para participar da vida das pessoas”, afirma Graziela.

Para Chebly, a atenção é resultado de uma combinação entre impacto visual, contexto, utilidade, criatividade, conexão emocional e tempo de exposição à mensagem. Nesse cenário, o diferencial do OOH está na presença física e contínua no cotidiano das pessoas, em ambientes onde não existe scroll, adblock ou botão de “pular anúncio”. Ainda assim, o executivo reforça que presença sozinha já não basta. “As marcas precisam compreender os estados emocionais das pessoas”, comenta.

Para que isso seja possível, segundo Zé Porto, as marcas precisam olhar para contribuições culturais mais consistentes e menos imediatistas. Construir valor em um mercado em constante transformação exige dos anunciantes a capacidade de equilibrar opostos: tecnologia e humanidade, escala e personalização, performance e construção de marca, automação e autenticidade.

A sócia e fundadora da Human Rise destaca que o desafio está em abandonar visões binárias e abrir espaço para abordagens mais flexíveis. “É entre os extremos que muitas respostas aparecem”, afirma. Segundo Chebly, da NEOOH, esse equilíbrio se traduz em campanhas mais imersivas, contextuais e conectadas ao ambiente.

Excesso de informação, audiências fragmentadas e transformações culturais tornam a construção de relevância um desafio para as marcas. Para os especialistas, a questão central não está apenas em acompanhar tendências, mas em compreender as necessidades humanas que permanecem por trás dos comportamentos e das mudanças do mercado.