Supermercados: de espaços de compra a veículos de mídia

16 de junho de 2025 - 0h00

Três indicadores evidenciam o potencial ainda subexplorado do out-of-home (OOH) no varejo alimentar brasileiro. O primeiro é o aumento da importância da mídia exterior no mercado de comunicação: em 2024, respondeu por 11,8% do investimento publicitário, ficando atrás apenas da TV aberta e da internet, segundo o Cenp-Meios. O segundo índice revela que 61% da população afirma ser impactada por algum tipo de mídia nesses estabelecimentos, conforme aponta o estudo Target Index Group (TGI), da Kantar Ibope Media. Apesar desses números — e este é o terceiro aspecto que reforça a oportunidade —, menos de 1% do faturamento do OOH tem origem no segmento de supermercados, segundo o Ibope Monitor.

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Impulsionada por uma tese estratégica de negócio, a Pixel Retail Media nasceu, em 2022, para preencher uma lacuna no cenário do marketing: “O share do OOH em supermercados não é proporcional à participação de penetração”, observa o CEO Fábio Amorim. “Apesar da consolidação da área em verticais como aeroportos e mobiliário urbano, há uma ausência de players especializados no varejo alimentar”, adiciona. A empresa iniciou sua atuação, no Rio de Janeiro, com um projeto-piloto focado em redes de supermercados premium, que rapidamente ganhou escala e se transformou em uma operação nacional. Com foco nas classes A e B, a Pixel Retail Media está presente em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Salvador. O plano de expansão prevê dez capitais, nos próximos 12 meses.

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Supermercado possui audiência e potencial inexplorados

A grande audiência e a frequência de visitas tornam o out-of-home uma mídia estratégica nos supermercados. Entre consumidores das classes A e B, esses estabelecimentos registram, em média, três visitas mensais por pessoa, segundo dados da Pixel Retail Media. “Isso significa que a mesma pessoa vai quase toda semana ao supermercado — às vezes, mais”, destaca o CEO da empresa. Apesar desse fluxo expressivo, o ambiente ainda é pouco explorado como veículo de mídia. “Estamos falando de uma audiência muito grande, mas que não recebe a atenção devida”, aponta Amorim.

O executivo ressalta que a penetração do online no varejo alimentar brasileiro é de apenas 6%, enquanto o tráfego majoritário permanece nas lojas físicas. “No Brasil, o consumo de produtos alimentícios continua concentrado no ambiente físico. Diferentemente de outros países, onde 90% da receita de retail media vem do e-commerce, aqui ocorre o oposto”, compara. Esse cenário representa uma excelente oportunidade para as marcas. “Estamos trabalhando para oferecer uma plataforma nacional,com as melhores redes regionais do País — algo que nenhum player de OOH oferta hoje”, completa.

Expansão é acelerada com foco no varejo premium

Com 131 faces digitais instaladas em 54 lojas, a Pixel Retail Media gera mais de 15 milhões de impactos mensais, por meio de parcerias com redes varejistas, como Zona Sul (Rio de Janeiro), St. Marche (São Paulo), Verdemar (Belo Horizonte) e Hiperideal (Salvador). No ano passado, a empresa registrou o crescimento de 54% no número de pontos de venda (PDVs) e de 75% na receita, em comparação com o 2023. Para 2025, as projeções indicam incremento de 50% e 100%, respectivamente.

Em função desse rápido crescimento e da etapa de aceleração pós-entrada de investidores, a empresa transformou-se em uma sociedade anônima (S/A). Como estratégia de negócio, a principal meta é ter o melhor circuito de out-of-home em supermercados premium, voltado para as classes A e B, em cada capital onde atua. Até dezembro, a meta é cobrir 20% desse segmento. Em uma segunda fase, o plano inclui avançar para o varejo focado nas classes B e C.

Tecnologia impulsiona expansão e inteligência de dados

A tecnologia é um dos pilares centrais da operação e motor da expansão da Pixel Retail Media. As câmeras instaladas nos ativos aferem o número de pessoas impactadas pelas campanhas, gerando dados de audiência que compõem uma das três bases utilizadas pela empresa para apoiar as marcas com visão estratégica e gerar insights.

As outras duas bases são: os dados de venda — que podem ser mensurados durante o período da campanha, especialmente para anunciantes que fornecem produtos aos supermercados — e as informações do TGI, da Kantar Ibope Media. As pesquisas trimestrais realizadas pelo instituto oferecem um panorama detalhado sobre o perfil dos consumidores que frequentam supermercados, com dados que vão desde a marca de carro, as plataformas de streaming e os cartões de crédito utilizados até o número de filhos e a intenção de matriculá-los em instituições de ensino superior.

Além disso, os painéis de led, posicionados em locais de alta retenção nos pontos de venda, permitem a troca de campanhas em tempo real e a veiculação de criativos distintos dentro de uma mesma loja, potencializando a personalização das mensagens.

Oportunidade no PDV: muito mais que conversão

Historicamente considerado um canal relevante para ações promocionais, o PDV ganhou uma nova dimensão com o avanço das plataformas digitais que possibilitam a veiculação de campanhas diretamente no varejo, observa Fábio Amorim, CEO da Pixel Retail Media. “É possível oferecer ao consumidor não somente informação, mas também experiências sensoriais, visuais, emocionais e de conexão, além de gerar leads — recursos que contribuem não só para a conversão imediata, mas também para o fortalecimento da marca e a ampliação da consideração de compra”, afirma.

ativou campanhas no circuito da Pixel Retail Media para impactar consumidores diretamente nos PDVs

Amorim destaca que as ações nos PDVs não devem mais se restringir exclusivamente ao objetivo de conversão, mas precisam contemplar todas as etapas do funil de marketing — inclusive para produtos e serviços que não estão dolas. Nesse contexto, reforça que anunciantes e agências devem repensar a comunicação nesses ambientes, explorando todas as novas possibilidades oferecidas pelo OOH. A criatividade não deve se limitar a peças promocionais, mas incorporar mensagens alinhadas aos momentos da jornada do consumidor.

ativou campanhas no circuito da Pixel Retail Media para impactar consumidores diretamente nos PDVs