Samsung Ads mostra a TV conectada como foco da atenção

Em um cenário marcado pela fragmentação do consumo e pela disputa constante por atenção, a Samsung Ads apresenta ao mercado brasileiro um estudo inédito sobre comportamento e atenção na TV conectada. Realizado em parceria com a Offerwise e Amplified Intelligence, o estudo combina análise comportamental e métricas de atenção para investigar como as pessoas se relacionam com a TV atualmente e por que a primeira tela ocupa um espaço central na jornada de entretenimento e decisão do consumidor.

“O debate sobre atenção se tornou um dos temas mais relevantes da indústria de mídia global. Mas, para além da mensuração técnica, quisemos entender o que existe por trás desse comportamento, principalmente porque a TV continua sendo um ambiente de conexão emocional, confiança e permanência em meio à sobrecarga de estímulos digitais”, comenta José Melchert, Diretor Sênior de Vendas e Operações Latam da Samsung Ads.

A partir da combinação entre uma pesquisa comportamental conduzida pela Offerwise e uma análise de atenção desenvolvida pela Amplified Intelligence, o estudo comprova que a TV atua hoje como uma verdadeira protagonista da casa. Os dados revelam que 90% dos brasileiros utilizam a Smart TV como o principal dispositivo para assistir a conteúdos, um uso 50% maior que o de smartphones, e 81% afirmam que a TV é o primeiro meio em que pensam para consumir notícias e acompanhar momentos históricos, reforçando seu papel como ambiente seguro e confiável.

Além disso, a TV segue sendo o dispositivo mais associado a momentos de relaxamento e convivência: 80% dos entrevistados apontam que ela cria oportunidades para passar mais tempo com família e amigos, enquanto 76% a enxergam como um momento de pausa e reconexão consigo mesmos. São justamente esses atributos que ajudam a explicar por que os consumidores estão mais propensos a dedicar atenção de qualidade nesse ambiente do que em outras plataformas de mídia.

“A atenção não acontece de forma igual em todas as telas. A TV continua sendo um espaço de conforto, confiança e presença. As pessoas se conectam emocionalmente com esse ambiente, seja para relaxar, se informar, aprender ou compartilhar momentos com outras pessoas. E isso muda completamente a forma como a publicidade é percebida”, complementa José Melchert.

A TV no centro da jornada de entretenimento

Consumidor retorna em média 5X ao dia na Primeira tela de sua Smart TV para definir o que vai assistir.

Para aprofundar a análise, a Samsung Ads utilizou sua visão ampla sobre o ecossistema da TV conectada, possível graças à presença de mais de 25 milhões de Smart TVs Samsung ativas no Brasil e aos mais de 2 bilhões de horas de consumo mensal registrados em suas plataformas. A companhia consegue observar, de forma agregada e anonimizada, como o consumidor navega entre streaming, canais lineares, games, música e aplicativos ao longo do dia, identificando padrões de comportamento e momentos-chave de decisão dentro da jornada de entretenimento.

É justamente nesse contexto que a primeira tela ganha relevância estratégica. Segundo o estudo, os consumidores retornam, em média, cinco vezes ao menu inicial da TV ao longo do dia. Diariamente, os usuários brasileiros passam cerca de 20 minutos nessa etapa de escolha, criando uma espécie de “janela de decisão” dentro da experiência conectada. Esse comportamento transforma a home da Smart TV em um dos ambientes de maior potencial de atenção da jornada audiovisual.

Para mensurar esse comportamento, a Amplified Intelligence utilizou sua tecnologia proprietária de eye tracking e análise de atenção aplicada à navegação na TV conectada, avaliando como os consumidores interagem com anúncios exibidos na primeira tela das Smart TVs Samsung.

Essa análise identificou que, dentro de uma janela de 15 segundos de exposição publicitária, 59% do tempo corresponde à atenção ativa — o equivalente a cerca de 8,9 segundos de foco direto no anúncio. Além disso, a atenção passiva representa 17,2% do tempo (cerca de 2,6 segundos), demonstrando que, mesmo enquanto o usuário explora opções e decide qual conteúdo assistir, o criativo continua atraindo atenção ao longo da navegação.

Os resultados também mostram que os formatos exibidos na primeira tela geram 2,5 vezes mais atenção ativa do que campanhas na TV linear tradicional. Em comparação com plataformas baseadas em scroll contínuo, os anúncios da Samsung Ads registram cerca de 60 pontos percentuais menos desperdício de visualização. O nível de atenção do formato chega a ser 120% maior do que em mídias sociais, como o Instagram, e sua retenção de atenção só perde para o ambiente imersivo do cinema.

“Durante muito tempo, o mercado mediu mídia principalmente por alcance e frequência. Agora, começamos a entender que atenção também precisa fazer parte dessa equação. Quando falamos de TV conectada, não estamos olhando apenas para um aplicativo ou plataforma isolada, mas para toda a jornada de entretenimento dentro da primeira tela. E entender esse fluxo é fundamental para compreender como as pessoas realmente consomem conteúdo hoje”, conclui Ricardo Prado, Head de Analytics e Insights da Samsung Ads.

Os resultados reforçam o conceito de “hierarquia da atenção”, desenvolvido pela Amplified Intelligence, segundo o qual dispositivo, contexto e formato influenciam diretamente a qualidade da atenção gerada. Nesse cenário, telas maiores e ambientes mais imersivos tendem a favorecer experiências mais profundas e contínuas de consumo.

Com o avanço da TV conectada e a consolidação da primeira tela como ponto de encontro entre diferentes plataformas, a Samsung Ads reforça seu posicionamento como uma das principais plataformas de inteligência e publicidade para Smart TVs no país, combinando escala, comportamento de consumo e dados proprietários para ajudar marcas a compreenderem melhor como a atenção acontece dentro da jornada real do consumidor.