Chegou a hora da mídia digital sustentável

1 de maio de 2023 - 0h00

As emissões de carbono da publicidade digital superam em 100 vezes as da Bolsa de Nova York (NYSE), que opera 100% virtualmente e processa quase 6 bilhões de transações por dia, segundo a climatech Moss. Reduzir a pegada de carbono da indústria como um todo virou uma das pautas do momento. O Cannes Lions antecipou a ascensão desta agenda em sua última edição, com dezenas de anunciantes e agências assumindo o compromisso de tornar todo anúncio “verde” até 2030 (Ad Net Zero).

Fomentar a mídia digital sustentável é prioridade para ShowHeroes, um dos líderes globais em conteúdo e soluções publicitárias de tecnologia para vídeo. Fundado em Berlim, o grupo lançou, no final de 2022, seu novo posicionamento, Better Media, que define uma série de padrões sobre sustentabilidade, diversidade, inclusão e ética.

A companhia compromete-se a trabalhar apenas com parceiros alinhados a esses princípios. “Todos no universo de mídia estão percebendo que devemos nos unir para gerar mudança. A indústria digital contribui imensamente para a crise climática com suas emissões”, diz o CEO e cofundador da empresa, Ilhan Zengin.

No Brasil, a penetração de TV conectada entre a população digitalizada superou 50%, pela primeira vez, em março de 2022. País lidera o consumo de vídeo digital na América Latina

Como uma adtech sustentável e responsável, a ShowHeroes ativamente implementa seus valores core, com o objetivo de equilibrar pessoas, planeta e lucro. “Queremos mostrar nossa liderança fazendo os compromissos ressoarem na indústria inteira. Todas as organizações precisam embarcar numa jornada para se tornar mais sustentáveis, identificando questões que afetam o negócio e mudando suas práticas ao longo do tempo”, observa Zengin.

Ética de dados e diversidade
Um planeta melhor não é o único objetivo do grupo com o Better Media. Além de “mídia sustentável” e “pegada ambiental”, o novo posicionamento tem outros dois pilares principais: “ética de dados” e “diversidade, equidade & inclusão”.

O conceito de mídia sustentável está relacionado com a forma como a rede de parceiros é construída, explica Lilian Prado, country manager da ShowHeroes no Brasil.

“Priorizamos publishers que tenham jornalismo de qualidade e responsabilidade no combate às fake news”, diz. A companhia também valoriza as taxas de engajamento com o conteúdo, o que reflete diretamente na eficiência em entregar os KPIs de seus clientes. “Eficiência é a palavra-chave para que os negócios gerem menor impacto ao meio ambiente.”

Em relação à ética de dados, a abordagem de privacidade vem em primeiro lugar. Investimentos são direcionados a tecnologias de segmentação cookieless, baseadas na semântica do conteúdo — uma mudança que gera valor e relevância, tanto para os usuários quanto para os anunciantes. A ShowHeroes opera sem cookies de terceiros e sem táticas de remarketing.

O pilar “pegada ambiental” também inclui novas tecnologias, voltadas ao aumento da eficiência nos serviços prestados e nos KPIs dos clientes, que contam agora com a solução Green Media. “Registramos e reduzimos as emissões no desenvolvimento, na produção e na execução de todas as campanhas, por meio de parcerias com plataformas que investem em projetos de neutralização de carbono, como a Scope3”, conta Prado.

Métricas de atenção, que ajudam a identificar, com maior precisão, os níveis de atenção e engajamento da audiência com o anúncio, passaram a ser oferecidas no portfólio. “Outras medidas de eficiência, como escalonamento de servidor dinâmico e redução de largura de banda, também são iniciativas para descarbonizar o ecossistema de anúncios digitais.”

O quarto pilar do posicionamento reflete o que a empresa é internamente. “A ShowHeroes foi construída com empatia em sua essência. Priorizamos os princípios de Diversidade, Equidade & Inclusão para pessoas, operações, relacionamento com clientes e atividades de envolvimento social, valorizando a cultura de transparência, pluralidade e liderança feminina”, aponta a country manager no País.

Ferramentas para vídeo em CTV, Mobile e desktop
O Brasil lidera o consumo de vídeo digital na América Latina, mostrou estudo do eMarketer, divulgado em março deste ano. Os espectadores de TV por assinatura seguem migrando para o ambiente de streaming — e, consequentemente, para a TV conectada. A projeção é que três dos dez mercados globais de vídeo digital com crescimento mais acelerado, em 2023, serão países da região (Brasil, México e Argentina).

Segundo pesquisa da Mediasmart e Logan, 4 em cada 5 usuários de internet latino-americanos preferem assistir a conteúdo em CTV do que na TV tradicional. Por aqui, a penetração de TV conectada entre a população digitalizada superou 50%, pela primeira vez, em março de 2022.

Atualmente, a ShowHeroes opera em 35 hubs estratégicos na Europa, América Latina, Ásia-Pacífico e nos EUA, com mais de 500 funcionários e planos de expansão em diferentes mercados. Globalmente, o impacto de mídia de suas soluções já chega a 1,5 bilhão de usuários únicos. No mercado nacional, alcança 64 milhões de pessoas, só com as ferramentas de CTV.

A entrega nesta modalidade inclui desde a produção de formatos até ferramentas de cálculo de TRP, modelo de atribuição, estudos de brand lift e neutralização de carbono. Em desktop e mobile, a empresa impacta 102 milhões de brasileiros, de acordo com a Comscore, sendo que 82% da cobertura está exclusivamente nos dispositivos móveis — um trunfo para estratégias de vídeo cross-device dos anunciantes.

Tecnologia é aliada em tempos de dificuldade econômica
Os publishers parceiros têm acesso ao player de vídeo do grupo para publicação e gestão de conteúdo próprio, engenharia semântica para segmentação de conteúdo e publicidade, ferramentas de monetização de inventário e a biblioteca de vídeos produzidos pela ShowHeroes Studios, com 150 mil opções editoriais, em 12 idiomas.

Apesar de vivermos a era das big techs, o cenário de mídia exige diversidade, observa Lilian Prado. “Somos uma empresa global e independente, que oferece alternativas disruptivas para toda a cadeia de valor”, diz a executiva, lembrando que 2022 foi um ano desafiador, especialmente para as startups e os grandes players de tecnologia.

Os impactos da conjuntura econômica já se mostraram também no início de 2023. Neste novo ciclo, haverá mais pressão por eficiência. “A tecnologia é uma grande aliada nesse sentido, porque oferece ferramentas mais sofisticadas para se atingir resultados. Toda a estrutura do Better Media passa exatamente por esses conceitos”, afirma.

Mensuração da atenção e campanhas que compensam a emissão de carbono
Criado em 2016, o Grupo ShowHeroes ocupa a 3ª posição no ranking atual do Financial Times de empresas com crescimento mais rápido na Europa, no setor de publicidade e marketing. No índice geral, é o 60º colocado. Nesta entrevista, o CEO Ilhan Zengin detalha a nova abordagem Better Media e avalia o cenário para martechs e adtechs no Brasil. Um dos fundadores da startup, foi finalista do prêmio Empreendedor do Ano, da Ernst & Young, em 2022, na Alemanha.

Quais são as metas do grupo para 2023 com o posicionamento Better Media?
Ilhan Zengin – Nosso compromisso e ambição de longo prazo é impactar positivamente o meio ambiente, a comunidade, nossos funcionários e o mundo, de maneira geral. Os quatro pilares do Better Media são um guia para o modo como fazemos negócios e conduzimos relacionamentos — mídia sustentável, ética de dados, pegada ambiental da empresa e diversidade, equidade & inclusão. Valorizamos o jornalismo de qualidade e as vozes locais. Acreditamos que os melhores publicadores de vídeo geram user experiences (UX) de destaque, na economia da atenção. Criar relevância e garantir brand safety e brand suitability é chave para nosso sucesso. Temos compromisso com a privacidade: nosso modelo de negócio não coleta dados pessoais; no lugar, usamos IA e tecnologia de segmentação cookieless. No futuro próximo, queremos ser uma empresa verdadeiramente sustentável — estamos nos esforçando para mapear e reduzir nossa pegada de carbono com escalonamento de servidor dinâmico de anúncios, streams de vídeo adaptados e compactados, parceiros responsáveis na cadeia de valor. E vivemos de acordo com os princípios de diversidade e inclusão, incorporando-os à relação com os clientes, às operações e ao envolvimento social.

Como essa mudança vai impactar os negócios da ShowHeroes e de seus clientes?
Zengin – A ShowHeroes tornou-se uma das companhias líderes no campo de mídia digital sustentável. Em termos concretos, até o final de 2023, só trabalharemos com parceiros que compartilhem e representem os mesmos valores dos quatro pilares do Better Media. Encorajamos cada parceiro a mensurar suas emissões de gases de
efeito estufa dos três escopos e ter um plano para atingir a neutralidade de carbono, no futuro próximo. Obviamente, este é um grande compromisso, mas não há alternativa, se quisermos trabalhar juntos por um futuro sustentável. Na nossa visão, é imperativo nos movimentarmos juntos, como indústria, para proteger o ambiente, a privacidade e a diversidade. A sustentabilidade digital não pode ser alcançada por empresas que trabalham sozinhas, precisa se
tornar uma missão da indústria inteira, indo muito além do compromisso da ShowHeroes.

De que forma o movimento ajudará a fomentar inovação na indústria?
Zengin – Conscientização é o primeiro passo para fazer todos mudarem seus hábitos. Nosso podcast “Green About Media”, lançado na rede Digital Distillery Podcast, traz um enfoque informativo sobre sustentabilidade, discutindo vários aspectos — práticas e abordagens — que levarão a mudanças. Por meio de parcerias com a Cedara e a Scope3, conseguimos números concretos e dados para apresentar casos de estudo aos nossos parceiros. Por exemplo, na campanha de nosso cliente The Botanist, com o produto Green Media, compensamos emissões de carbono equivalentes a carregar 26.396 smartphones, com projetos baseados na natureza. Também somos pioneiros na área de mensuração da atenção e oferecemos três maneiras de medir a atenção nas campanhas. Assim, evitamos anúncios desnecessários, reduzimos a pegada de carbono da campanha e contribuímos ativamente para o objetivo de fazer publicidade sustentável. Tudo isso ajuda a explicar a urgência dessas iniciativas a clientes e parceiros. Ao mesmo tempo, torna essas ações mais tangíveis.

“É imperativo nos movimentarmos juntos, como indústria, para proteger o ambiente, a privacidade e a diversidade”, afirma Ilhan Zengin, CEO do Grupo ShowHeroes

Em relação ao Brasil, quais são os objetivos?
Zengin – O Grupo ShowHeroes tem um foco explícito no Brasil. Nossa estrutura Better Media é aplicável aqui, como em qualquer outro país do mundo. É por isso que nosso time local implementou os “Better Media days”, com visitas para ajudar a explicar ao mercado local que resultado, lucro e sustentabilidade não são contraditórios — pelo contrário, podem se harmonizar, gerar resultados melhores e impulsionar a eficácia.

Como as soluções do grupo geram valor à mídia?
Zengin – Os produtos Attention e Green Media, da ShowHeroes, são dois exemplos disso. Em todos os mercados, estamos observando um movimento de deixar a quantidade e buscar a qualidade em relação a novos formatos, produtos e estratégias. Menos formatos na página, mas com CPMs e RPMs mais altos. Outro tema quente é a mensuração da atenção, ao mesmo tempo em que se reduz orçamentos e emissões. Levamos em conta todos esses fatores, com uma gama de soluções que cobrem toda a cadeia. Já o Play and Monetize ajuda publishers a ganhar receita incremental e anunciantes a atingir audiências em todas as telas. Combinada com compra programática, nossa tecnologia de segmentação semântica ativa a compra automatizada de impressões individuais, assegurando eficiência entre os targets desejados. Nossos formatos engajam e nossas tecnologias são poderosas, ágeis, fáceis de implementar — e, o mais importante, têm mentalidade sustentável.