Construindo juntos o Sicoob: a marca cooperativa mais valiosa do Brasil

Em setembro de 2026, o Sicoob reuniu mais de 500 profissionais, presencialmente e online, em seu primeiro Summit de Marketing. Durante dois dias, lideranças do Sistema e especialistas de empresas como Globo, Google, Visa, Ambev, Approach, Caliber, Loggia, Moringa, SMT, TM20, Grapa C e Artplan, além de parceiros estratégicos de comunicação, dados, reputação e experiência, debateram caminhos para ampliar a relevância da marca e sua contribuição para o negócio.

O encontro aproximou estratégia e execução em torno de um compromisso comum: fortalecer a atuação nacional do Sicoob sem perder a conexão com as diferentes realidades locais. Isso significa ampliar o acesso por meio dos canais digitais e transformar investimentos em comunicação e experiência em resultados mensuráveis para o negócio, para as cooperativas e, principalmente, para os cooperados.

Nesse movimento, a tecnologia não substitui a proximidade, mas sim amplia a capacidade do Sicoob de estar presente. Permite chegar a mais pessoas, dialogar com públicos diversos e levar o cooperativismo a quem ainda está descobrindo esse modelo, sem perder os vínculos construídos ao longo de sua história nos diferentes territórios do país.

É essa integração entre presença física e conveniência digital que orienta o momento atual do Sicoob. Como resume Cláudio Halley, Superintendente de Negócios Digitais, Marketing e Experiência do Cooperado, o Sicoob combina “uma operação física que tem a humanidade e a proximidade que o cooperado precisa” com uma atuação digital que oferece “a conveniência que ele quer”.

Marca nacional, estratégia local

Fortalecer uma marca cooperativa com presença e relevância em todo o país exige consistência e, ao mesmo tempo, capacidade de dialogar com as particularidades de cada região. “O Sicoob já é a marca cooperativa mais valiosa do Brasil, segundo estudo Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2025, desenvolvido pelo InfoMoney em parceria com a TM20 Branding, e queremos continuar avançando”, afirmou Halley durante o evento. O reconhecimento consolida uma trajetória importante, mas também amplia a responsabilidade da marca: além de conhecida, ela precisa ser considerada, escolhida e valorizada pelas pessoas.

Na palestra de abertura, Antonio Fadiga, Presidente da Artplan e Sócio do Grupo Dreamers, apresentou uma provocação importante aos participantes: comunicação é meio, não fim. Seu valor está na capacidade de apoiar objetivos concretos de aquisição, fidelização e retenção. Fadiga também apontou que o ouro de hoje é a atenção: em um ambiente marcado pelo excesso de estímulos, a atenção se tornou um dos ativos mais disputados pelas marcas. Conquistá-la, no entanto, já não é suficiente. É preciso construir relevância. Para gerar valor, a marca precisa ter significado, manter consistência e sustentar uma experiência coerente em todos os pontos de contato.

De acordo com Fadiga, esse trabalho deve começar dentro da própria organização. Antes de ganhar as ruas, as telas e os diferentes territórios do país, a marca precisa estar refletida na cultura, nos processos e nas decisões de quem a constrói todos os dias.

Grandes marcas em uma só mesa

Ao reunir profissionais que participam da construção de algumas das marcas mais relevantes do país, o Summit colocou os desafios do Sicoob em diálogo com experiências concretas de mercado. O debate mostrou como alcance, consistência e conexão cultural podem transformar comunicação em conhecimento, associação e preferência.

Um dos cases apresentados foi a presença do cooperativismo na novela Terra e Paixão. Segundo dados da Pesquisa Nacional do Cooperativismo apresentados durante o painel de Branding, o conhecimento dos brasileiros sobre o modelo cooperativo passou de quatro em cada dez, em 2018, para oito em cada dez na medição mais recente. Nesse período, a presença do cooperativismo na novela Terra e Paixão foi uma das iniciativas que ajudaram a levar o tema a uma audiência nacional.

Cláudio Paim, Diretor Executivo de Produtos Publicitários dos Canais Globo, destacou que alcance, relevância cultural e continuidade são fatores decisivos para transformar exposição em memória de marca. Quando uma história passa a fazer parte da conversa do país, ela ganha força para informar, despertar interesse e influenciar percepções e comportamentos.

Eduardo Tomiya, Sócio-Fundador e CEO da TM20 Branding, e Flávio Pina, CEO, CCO e Cofundador da Loggia, reforçaram que marca e negócio precisam avançar juntos. A presença do Sicoob em territórios como música, esporte e dramaturgia amplia sua visibilidade, mas é a combinação entre frequência, coerência e continuidade que transforma exposição em associação e preferência.

Para consolidar esse movimento, a estratégia nacional precisa ganhar expressão em cada região. O desafio é preservar os atributos da marca e, ao mesmo tempo, estabelecer conexões relevantes com a cultura, as características e as necessidades dos diferentes territórios onde o Sicoob está presente.

Confiança é o novo ativo, experiência é a nova mídia

O TED “Confiança é o novo ativo: como a reputação virou vantagem competitiva” aprofundou o mesmo raciocínio. Germana Moura, Sócia-Diretora da Approach, e Dario Menezes, Diretor Executivo da Caliber, definiram a reputação como um ativo estratégico que precisa ser gerido com a mesma seriedade de qualquer outra métrica do negócio e alertaram que gerir reputação, hoje, é antecipar riscos antes que se transformem em crises e assumir o protagonismo na construção da própria narrativa.

Se a reputação expressa aquilo que a marca promete, é na experiência que essa promessa se confirma. Ao abordarem a experiência como uma nova mídia, Dan Belaciano, Head of Sponsorship and Experiential da Ambev, e Brian Kleiman, Diretor Sênior de Marketing da Visa, destacaram que o valor de um patrocínio não pode se limitar à exposição da marca. Ele precisa criar conexões relevantes, gerar valor para as pessoas e fortalecer os atributos que a marca deseja consolidar.

Nesse processo, consistência e continuidade são fundamentais. Em projetos como o Circuito Sertanejo, em que o Sicoob é a Instituição Financeira Oficial, cada nova edição permite aprofundar a narrativa, ampliar o vínculo com o público e acumular valor para a marca.

Quem a IA recomenda vence a próxima batalha pela atenção

A inteligência artificial também ocupou espaço central na programação. Thiago Franzão, Head de Mid-Market Sales do Google, apresentou dados que reforçam a velocidade dessa transformação. Segundo o executivo, 82% dos brasileiros já utilizam recursos de IA, enquanto uma parcela crescente da jornada de decisão sobre produtos financeiros acontece no ambiente digital.

“A IA sintetiza, e o consumidor expande”, resumiu Franzão. Nesse novo contexto, as marcas não disputam apenas a atenção das pessoas ou posições nos mecanismos de busca. Também precisam ser compreendidas e consideradas pelas ferramentas de inteligência artificial. Para aumentar essa possibilidade, é fundamental produzir conteúdos próprios, confiáveis, acessíveis e capazes de responder com clareza às dúvidas dos consumidores.

Já na palestra “O funil morreu?”, Carolina Amorim, Head Nacional de Creative Data da Artplan, ampliou a discussão ao lembrar que 95% dos consumidores potenciais não estão em uma janela imediata de compra, embora possam estar no futuro. Segundo os dados apresentados, 80% das decisões de compra também são influenciadas por fatores emocionais.

A reflexão muda a pergunta feita pelo marketing. Em vez de olhar apenas para a etapa do funil em que o consumidor se encontra, é necessário compreender que percepção e que memória a marca está construindo hoje para ser considerada quando o momento da escolha chegar.

O Sicoob no bolso de milhões de brasileiros

No encerramento do primeiro dia, Cláudio Halley conectou os debates do Summit de Marketing a uma ambição estratégica do Sicoob: ampliar o acesso ao cooperativismo financeiro e fazer com que esse modelo esteja presente na vida de um número cada vez maior de brasileiros.

Para Halley, essa ambição não se resume a números, mas ao que eles representam. “Se mais pessoas escolherem o Sicoob como sua instituição financeira, o Brasil será um país melhor”, afirmou o executivo. Isso significa ampliar o acesso ao crédito justo, fortalecer relações financeiras mais saudáveis e levar a mais pessoas um modelo de negócio no qual os cooperados participam dos resultados e contribuem para o desenvolvimento das comunidades onde vivem.

Para avançar nessa direção, o Sicoob tem acompanhado um comportamento financeiro cada vez mais digital. Os canais digitais ampliam o acesso aos serviços financeiros e permitem levar o cooperativismo a novos públicos. A estratégia, no entanto, não é substituir a presença física, mas combinar a conveniência e escala da tecnologia com o conhecimento local das cooperativas. Assim, o Sicoob amplia sua porta de entrada sem abrir mão da sua essência.

Da escuta ao resultado

No segundo dia, o Summit avançou para a mensuração dos resultados e mostrou como a escuta pode se transformar em decisões mais assertivas para o negócio. Rafaela Marzano, Head de Negócios da SMT, apresentou dados que evidenciam a relação entre a experiência do cooperado e o desempenho financeiro do Sicoob. Segundo as análises compartilhadas, cooperados promotores podem alcançar, em determinados recortes, um LTV médio (Lifetime Value) até três vezes superior ao dos detratores, e cada ponto adicional de NPS pode representar aproximadamente R$ 3,27 milhões em resultado incremental.

A executiva ressaltou, no entanto, que o NPS não deve ser tratado como um fim em si mesmo. O verdadeiro indicador de sucesso está na capacidade de reduzir a distância entre a experiência que o cooperado espera e aquela que efetivamente recebe. Foi com esse propósito que o Sicoob criou o Programa de Gestão da Voz do Cooperado, transformando a escuta sistemática em insumo para decisões e melhorias concretas.

Desde que estabeleceu, em seu planejamento estratégico, a visão de proporcionar a melhor experiência financeira aos cooperados, o Sicoob vem avançando de forma consistente nessa agenda. Esse movimento já se traduziu em uma evolução de 13 pontos no NPS, em comparação ao ciclo anterior. Na pesquisa mais recente, que ouviu mais de meio milhão de cooperados, a instituição alcançou a marca de 68 pontos, acima da média do sistema financeiro brasileiro.

A escuta também apareceu como ponto de partida para compreender mudanças de comportamento e construir uma comunicação mais relevante. Marcela Morais, Diretora de Estratégia e Dados da Moringa, apresentou as competências exigidas pelo marketing diante de jornadas de compra menos lineares, da influência crescente da opinião de outros consumidores e da migração das buscas por cliques para respostas produzidas por inteligência artificial.

Para a executiva, esse cenário exige quatro capacidades: escutar com método, formular as perguntas certas, interpretar as métricas e transformar dados em boas histórias. Todas elas precisam ser orientadas pelo pensamento crítico para que a abundância de informações resulte em decisões melhores, e não apenas em mais dados.

Como exemplo, Marcela apresentou o caso “Socorro, Sicoob!”, campanha voltada à Geração Z que nasceu da análise de mais de 500 comentários nas redes sociais e já ultrapassou a marca de 142 milhões de visualizações. A iniciativa mostrou, na prática, como a escuta pode revelar uma oportunidade, orientar a estratégia criativa e gerar conexão com novos públicos.

Seja para aprimorar a experiência dos cooperados ou para construir uma campanha relevante, o princípio é o mesmo: ouvir com método, interpretar com inteligência e transformar conhecimento em ação.

Por que encontros como esse importam?

Colocar estratégia, tecnologia e posicionamento lado a lado no mesmo palco não é um exercício teórico: é o que permite a uma marca se consolidar no mercado sem tratar o Brasil como um bloco único. Discutir inteligência artificial, reputação e experiência do consumidor, como fez o Summit de Marketing do Sicoob, é também discutir como chegar a cada região do país respeitando o que cada uma tem de particular: sua cultura, seu ritmo, suas necessidades.

Summit de Marketing Sicoob, em números

Mais de 500 profissionais presentes e online no Summit
2 dias de programação, com lideranças de Globo, Google, Visa, Ambev, Approach, Caliber, Loggia, Moringa, SMT, TM20, Grapa C e Artplan