Especializada em mídia out-of-home, agência Streetwise nasceu adaptada ao futuro do setor. O foco está em ferramentas proprietárias de adtech, inteligência de dados e mensuração para alavancar o mercado — com o objetivo de dobrar a participação do OOH no bolo de investimentos publicitários no Brasil
O descompasso entre dois lados de um dos mercados que vivem maior transformação nos últimos anos, o de out-of-home (OOH), foi o estopim. Quem conta a história é Daniel Simões, CEO e cofundador da Streetwise, a primeira agência brasileira full service especializada na mídia OOH.
“A Streetwise nasceu para suprir uma demanda e uma deficiência do nosso setor: a produção de conteúdo específico para o meio”, recorda o executivo, que fundou a empresa com Paul Heath, hoje chief strategy officer (CSO), e Rodrigo Famelli, chief operation officer (COO) há dois anos e meio.
“Os veículos evoluíram no OOH nacional, crescendo de 2% para 12% de share do bolo publicitário, investindo em tecnologia e digitalização. Mas, na nossa visão, as agências — o mercado comprador, planejador, criador e executor de conteúdo — não acompanhou o ritmo. Era preciso suprir essa necessidade”, explica Simões.
Baseada em São Paulo, a Streetwise adotou o modelo de atendimento direto aos anunciantes. Além de percorrer o ciclo completo de mídia, execução, planejamento e compra de mídia, tem uma área dedicada à produção interna (Streetstudio) e ferramentas proprietárias de adtech. A proposta é oferecer aos clientes uma estrutura pensada e focada 100% em out-of-home.
Outro diferencial é a relação exclusiva no Brasil com a Talon, a maior agência de OOH do mundo, que opera na Europa, Ásia e nos Estados Unidos. A parceria envolve troca de informações para clientes internacionais e estudos internos sobre as melhores práticas em diferentes setores, como o financeiro e o de varejo alimentar. A Streetwise também tem acesso a novas ferramentas e plataformas da Talon, que auxiliam os times em transações programáticas, planejamento de mídia e teste de criativos.
Consolidado como um dos três meios que lideram em investimentos publicitários no Brasil, o out-of-home “vive um momento bom, mas ainda não está no lugar que merece”, na visão de Daniel Simões.
“Ter 12% de share é pouco. Estamos olhando para frente, para um índice de 20%, talvez de 25%”, diz o CEO da agência. “Quando tinha 2% do bolo e ultrapassou os 10%, quais foram os catalisadores do salto? Profissionalização, qualidade dos ativos, digitalização e inteligência de dados”, avalia.
Diferentes pesquisas globais mostram que o OOH é um dos meios publicitários mais aceitos pelos jovens na atualidade. Conectada desde sempre, a Geração Z agora deseja viver experiências no mundo físico — e a mídia exterior customizada, interativa e imersiva, atualizada em tempo real, pode assumir o papel de ponte entre os dois universos para essa demografia.
Com presença always on para OOH, Burger King dobrou o investimento em mídia exterior
“O out-of-home é mais suave, não atrapalha o que a pessoa está fazendo naquele momento. É o único ambiente que oferece experiências físicas, reais. O OOH pode ter cheiro, som, visual, permite contato”, resume Daniel Jotta, CBO e sócio da Streetwise.
Rodrigo Famelli, COO da Streetwise, destaca a transformação do meio OOH em uma grande potência, combinando o alcance e impacto da TV aberta com a personalização e responsividade do digital. Essa revolução, aliada ao investimento em tecnologia e dados, possibilita estratégias data-driven mais eficazes.
A alta segmentação de mensagens e distribuição mais eficiente são viáveis, além do avanço na compra programática e segmentação. Na Streetwise, a compreensão das especificidades do OOH vai além da jornada da audiência, sendo mais sofisticada, especialmente em termos de conteúdo. Telas digitais em diferentes locais exigem abordagens distintas, e a simples adaptação de um KV ou mapa de mensagens é considerada desperdício de recursos valiosos, explica Famelli.
Em ação inédita, Streetwise adesivou 51 fingers de embarque e desembarque do Aeroporto de Guarulhos para Santander
OOH interativo conquista a geração Z
Pesquisa aponta que jovens buscam experiências no mundo físico e se sentem confortáveis com o out-of-home moderno
> Em estudo da Posterscope realizado no ano passado, 65% dos respondentes que pertencem à Geração Z disseram que preferem comprar em lojas físicas, não em canais digitais.
> 62% deles afirmaram gostar de percorrer esse modelo de lojas e conferir pessoalmente os produtos.
> 52% contaram que vêm tentando reduzir o tempo que passam em frente às suas próprias telas.
> Ao lado do social, o OOH é o canal que entrega maior alcance entre essa audiência, que usa a mídia exterior como fonte de informação e inspiração.
> 62% se disseram propensos ou muito propensos a engajar com anúncios interativos de OOH.
> 38% dos entrevistados que se engajaram com essas peças efetuaram alguma compra, e 42% compartilharam a experiência com amigos e familiares.
Fonte: “Digital natives in the physical world and the opportunity with OOH”, da Posterscope, em parceria com a Appinio. O estudo ouviu 1.000 consumidores de 18 a 65 anos e foi publicado em novembro de 2023.
Com a adição de camadas de tecnologia, as duas maiores praças do País digitalizadas (São Paulo e Rio de Janeiro) e o mesmo processo ocorrendo no inventário de capitais importantes — Fortaleza, Recife, Salvador, Brasília, Belo Horizonte e Porto Alegre —, o desafio do out-of-home é dar o próximo salto.
“Todos os players deveriam estar focados no pulo para algo em torno de 20% de share, porque só vai acontecer se provarmos para os anunciantes o valor do OOH. Acredito que veículos, agências especializadas e agências que tenham hubs dedicados ao setor precisam voltar seu olhar para isso”, diz Daniel Simões. No ano passado, a Streetwise cresceu 50% em relação a 2022; para 2024, a projeção é de um crescimento de 100%. Os esforços da agência, hoje com 30 colaboradores, estão direcionados à consolidação do modelo, da operação e da expansão da base de clientes.
A empresa já nasceu “adaptada ao OOH do futuro”, com foco em inteligência de dados sobre comportamento e preferências da audiência para tomada de decisões estratégicas ou criativas, segundo Simões. Conteúdos personalizados por audiência, momento, local, formato da tela e tempo de espera são até 50% mais efetivos.
“Temos ciência, ferramentas e tecnologia próprias para planejar e criar personalização em escala, gerando experiências relevantes com as marcas para os consumidores que estão fora de casa”, diz Sergio Mugnaini, chief creative officer (CCO) e sócio da agência, lembrando que a inovação está no DNA da Streetwise. O objetivo é agregar, não apenas ao setor de publicidade e marketing, mas à reputação das empresas anunciantes como um todo, e, especialmente, às cidades e comunidades.
Plano de mídia para reposionamento da Anhanguera atendeu 55 cidades nas cinco regiões do Brasil
Em projeto desenhado com o Santander, a Streetwise levou cem abrigos de ônibus para o Capão Redondo, comunidade na periferia de São Paulo que não tinha acesso a esse equipamento.
Esses pontos têm assentos, iluminação, cobertura contra a chuva e informações sobre os horários das linhas. Nos painéis dos abrigos, a ação veiculava negócios de pequenos empreendedores locais clientes do banco.
Cases assim são projetos de cidade, não só de out-of-home, ressalta o executivo, que também vê como tendência para os próximos anos a discussão sobre mensuração ganhando força. “Precisamos construir os nossos dados relevantes, não é necessário copiar o digital. Temos de construir a nossa própria mensuração, combinada com awareness, com construção de marca”, projeta.
Para as lideranças da agência, uma palavra-chave que acompanhará a evolução do mercado deve ser “especialista”: “A expertise da Streetwise gera soluções eficazes para clientes, evidenciando o potencial do OOH. Já é o segundo meio principal do País em muitos clusters, e sua participação nos investimentos publicitários está aumentando rapidamente”, diz o COO Rodrigo Famelli.
Da construção de marca à performance
Cases da Streetwise com grandes anunciantes mostram resultados em diferentes frentes
Santander
“De vida”
Com a campanha “De vida”, o Santander queria ressignificar a palavra “dívida” e, ao mesmo tempo, oferecer seus novos produtos de crédito. Durante dez semanas, dez ofertas semanais diferentes foram veiculadas em telas de OOH — na Avenida 23 de Maio, em São Paulo, 100% dos ativos eram do banco.
A Streetwise produziu 258 criativos e 1.068 finalizações, que geraram 2,7 bilhões de impactos. A campanha recebeu nota média de 8,7 dos respondentes, em pesquisa realizada pela agência. O levantamento indicou ainda que 90% deles adotaram uma ação após ver os anúncios, enquanto 84% declararam ter confiança em marcas que estão no out-of-home.
Cogna
Reposicionamento de marca
No ano passado, o Grupo Cogna Educação unificou suas bandeiras de ensino superior sob a marca Anhanguera e passou a investir em cursos profissionalizantes, para ir além de graduações e pós-graduações. Com a expansão e a ampliação do portfólio de produtos e serviços do cliente, o desafio da Streetwise era regionalizar a marca Anhanguera a partir do OOH.
O plano de mídia atendeu 55 cidades nas cinco regiões do Brasil e envolveu negociação direta com cerca de 50 veículos. Mais de 300 cópias de peças foram veiculadas em 2.500 telas durante seis meses, alcançando 21 milhões de pessoas País afora.
Burger King
“2 por 25”
Além de dobrar seu investimento em OOH em 2024, a rede passou a usar a mídia exterior de forma always on. Na campanha “2 por 25”, criada pela Streetwise e veiculada nas principais capitais brasileiras, 2.320 telas comunicaram a promoção de dois carros-chefes do menu por R$ 25.
Em São Paulo, os anúncios atingiram 63,5% de cobertura, com 7,5 milhões de pessoas alcançadas e 134 milhões de impactos. De acordo com pesquisa interna, as peças também despertaram desejo (“appetite appeal”) em 80% dos entrevistados, e 84% afirmaram se lembrar de ver a marca Burger King nas ruas. O recall da campanha chegou a 87%.
Santander
“Fingers”
Em ação inédita para divulgar o novo cartão global do Santander, a agência adesivou 51 fingers de embarque e desembarque do Aeroporto de Guarulhos, o maior do Brasil. As ofertas customizadas ganharam espaço em pisos, tetos e laterais dos túneis que conectam passageiros e aeronaves.
Simultaneamente, painéis embebidos com QR codes convidavam a abrir uma conta no banco e solicitar o produto, sob a premissa “Embarque aqui e desembarque com um novo cartão”. Guarulhos recebe 155 mil voos e 42 milhões de passageiros por ano. A ideia da marca era ter presença massiva para um público estrategicamente segmentado.
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