Fãs de música redefinem o futuro do marketing

A forte relação dos brasileiros com a música ajuda a explicar por que o País se tornou o segundo maior mercado de música ao vivo do mundo, segundo a PwC/Live Entertainment. Nesse cenário, o território musical ganha valor estratégico para as marcas e amplia as oportunidades de comunicação com diferentes públicos. De acordo com o Terra, 42% dos brasileiros participaram de pelo menos um show nos últimos 12 meses, enquanto o segmento registra crescimento anual de 28%.

A música atravessa gerações, estilos de vida, regiões e interesses. Também cria comunidades, estabelece códigos culturais e fortalece identidades. Para os fãs, acompanhar um artista deixou de representar apenas uma forma de entretenimento e se tornou uma experiência de pertencimento. A força dessas comunidades tem levado os anunciantes a repensarem a maneira como ocupam o território musical. Diante da complexidade do comportamento das audiências, conhecer os diferentes públicos e se conectar de forma relevante com shows, festivais e fandoms tornou-se essencial para o planejamento de mídia.

Antes concentrada em patrocínios, ativações pontuais e inserções publicitárias durante grandes eventos, a atuação das marcas agora precisa considerar toda a jornada do fã. O desafio está em identificar comportamentos, reconhecer interesses e alcançar as pessoas certas, em momentos relevantes para suas decisões de consumo. É nesse contexto que surge o Vivo Ads Track, solução desenvolvida pelo Terra & Vivo Ads para mapear, compreender e ativar audiências apaixonadas por música. A plataforma utiliza dados da Vivo, que reúne o maior data lake da América Latina, com mais de 100 milhões de usuários, para apoiar estratégias mais contextualizadas, precisas e eficientes.

Paixão e consumo elevam o valor dos fãs para as marcas

Durante muito tempo, os fãs de música foram vistos sobretudo pela intensidade de sua paixão. Hoje, estudos mostram que esse envolvimento também os torna um público estratégico para diferentes categorias de mercado. Dados do Vivo Ads Track mostram que, para 78% dos fãs, shows e apresentações ao vivo estão entre as experiências mais importantes de suas vidas. O resultado evidencia a dimensão emocional do consumo musical e a receptividade a mensagens associadas a esse universo.

A análise também demonstra o potencial econômico desse público. Em média, os fãs investem R$ 200 por mês em seus artistas favoritos, valor cinco vezes superior ao gasto médio do brasileiro com atividades culturais. Esses recursos são destinados a ingressos, produtos oficiais, plataformas de streaming, viagens, alimentação, roupas, transporte e outras experiências relacionadas aos artistas.

Além do poder de consumo, esse público se destaca pela capacidade de mobilização. “Mais do que consumidores recorrentes, os fãs tendem a apresentar níveis elevados de engajamento, atenção e participação em comunidades digitais. Eles compartilham conteúdo, influenciam decisões de compra em seus círculos sociais e mantêm uma relação contínua com os temas e personalidades que admiram”, afirma Claudia Demase, diretora-geral do Terra & Vivo Ads.

Autenticidade define a relação com os fandoms

Esse valor, no entanto, não garante espaço automático às marcas. O amadurecimento dos fandoms e das comunidades digitais tornou esses públicos mais criteriosos em relação às empresas que buscam participar de suas conversas. Dados do Terra mostram que 57% dos fãs melhoram sua percepção sobre empresas que patrocinam eventos e experiências, quando a participação da marca é considerada autêntica e relevante. Ao mesmo tempo, 61% avaliam que muitas companhias se aproximam dessas comunidades apenas em busca de retorno comercial, sem oferecer benefícios concretos.

A simples exposição de marca, portanto, já não é suficiente. Os fãs também consideram a contribuição das empresas para a experiência, seja por meio de serviços úteis, conteúdo relevante, conveniência, benefícios ou ações alinhadas aos interesses da comunidade.

O Terra Sonora exemplifica essa proposta. O hub de música do Terra reúne diferentes iniciativas para aproximar marcas e fandoms, com presença nos principais festivais do País, disputas entre fãs gravadas nos estúdios do Terra, histórias distribuídas semanalmente, pocket shows do Terra Sonora Apresenta e conteúdo para seus canais digitais. Quando a participação é percebida como legítima, os resultados podem ser expressivos. Durante eventos ao vivo, 82% dos fãs demonstram maior afinidade com empresas que contribuem de forma relevante para a experiência. Além disso, 94% afirmam recomendar marcas responsáveis por interações positivas em shows e festivais.

Dados transformam comportamento em estratégia

O diferencial do Vivo Ads Track vai além da identificação dos públicos presentes em eventos. A solução transforma sinais de localização e comportamento em inteligência para orientar o planejamento e a ativação das campanhas. Para isso, utiliza dados primários do data lake da Vivo, considerado o maior da América Latina, para mapear audiências em tempo real, analisar padrões de comportamento, construir grupos de interesse e desenvolver modelos de expansão por similaridade.

O processo combina geolocalização, identificação de interesses, segmentação comportamental, públicos semelhantes, controle de frequência e de duplicação de audiência. Com essa estrutura, as marcas podem alcançar consumidores dentro do ecossistema Terra & Vivo Ads e em outros ambientes digitais, por meio de formatos como display, vídeo sob demanda, TV conectada (CTV) e mídia digital out-of-home (DOOH).

Além disso, a plataforma mapeia dados geolocalizados de grandes festivais, como Rock in Rio e Lollapalooza, e produz diagnósticos sobre os hábitos e os interesses dos públicos presentes. Essas informações ajudam os anunciantes a compreender os diferentes perfis de fãs e a direcionar mensagens de acordo com seus comportamentos.

Segundo estudos apresentados pelo Vivo Ads Track, essa abordagem pode gerar ganhos de até 32% nos principais indicadores das campanhas. Os dados coletados nos eventos permitem identificar características complementares das audiências, ampliando as possibilidades de atuação para marcas de diferentes segmentos.

O futuro do marketing passa pelos fandoms

Mais do que disputar a atenção dos consumidores, as marcas precisam participar de momentos culturalmente relevantes. A música reúne comunidades apaixonadas e mobilizadas, além de oferecer oportunidades de segmentação, personalização e mensuração.

Nesse cenário, o Vivo Ads Track amplia a atuação das marcas para além dos patrocínios e das ativações pontuais, colocando o conhecimento sobre as audiências no centro da estratégia. A solução permite acompanhar a jornada emocional dos fãs antes, durante e depois dos eventos, criando conexões mais contextuais e eficazes. Afinal, no universo da música, as oportunidades começam muito antes do primeiro acorde e continuam depois do último aplauso.