Marcas de valor entendem de gente

27 de março de 2023 - 0h00

O processo de branding não é trivial. É por meio dessa estratégia que uma marca escolhe como se apresentará a toda cadeia de stakeholders — consumidores finais, público interno, fornecedores e acionistas. Os gestores de negócios precisam ter clareza sobre o que torna uma marca única à sociedade.

A TroianoBranding, que celebra 30 anos de atuação no mercado em 2023, foi pioneira no desenvolvimento de metodologias que capacitam as empresas a esse objetivo.

Para todos os clientes, partiu de uma mesma premissa: as marcas são sinônimo de conexão e relacionamento íntimos entre pessoas. “O autor Al Ries mostra que entender de gente é penetrar um território escuro, de um centímetro cúbico, que está na cabeça. O que interessa é aquilo que é fruto das emoções e o que o move e faz com que ele se decida por uma marca”, diz Jaime Troiano, diretor fundador da TroianoBranding.

Foco no sentimento do consumidor
Para conseguir compreender de fato o que as pessoas pensam e sentem sobre um determinado segmento de serviços ou bens de consumo, é necessário um mergulho que vai além de análises superficiais e montanhas de informações e leituras ingênuas. Afinal, o consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente. E é preciso escapar dessa armadilha.

Pesquisas qualitativa e quantitativa são só o começo da conversa, uma vez que dados etnográficos e estudo com neurociência são ferramentas estratégicas no processo.

Ao longo da construção de uma marca, essa é a parte mais demorada, porque é necessário firmar uma base de conhecimento para evitar desvios de rota na comunicação com o consumidor, etapa que chega depois do branding. “É muito fácil cair na cilada de uma compreensão superficial das pessoas. Mas como ouvir pessoas além desse discurso? É preciso ultrapassar essa barreira em uma autêntica imersão”, afirma Cecília Troiano, sócia-diretora da TroianoBranding.

Propósito que guia branding
A compreensão sobre qual é o propósito de uma marca é o início de qualquer processo de branding de sucesso. Essa definição exige que haja uma diferença bem estabelecida entre o que é a missão de uma empresa (o que faz), valores (a forma como faz) e propósito (a razão de existir).

Porém, o que é propósito? Segundo a metodologia aplicada pela TroianoBranding, é a razão de ser de uma marca. O objetivo é garantir que seja esse propósito o guia de todas as ações de uma companhia, independentemente se são internas ou externas. O propósito se alimenta do passado, respeita o presente e inspira o futuro.

Cecília Troiano, sócia-fundadora, e Jaime Troiano, diretor fundador

Diagnóstico dá vida às marcas
Para descobrir a razão de ser de uma empresa, a marca pode usar a metodologia Rota do So(u)l, da TroianoBranding. São três etapas até o fim desse processo.

Na primeira, há um diagnóstico sobre a situação atual da marca e a descoberta dos talentos que fazem dela única — etapa responsável por escavar, dentro da história de uma companhia, suas características que são autênticas.

Em seguida, identificam-se quais são as necessidades da sociedade e as que podem ser atendidas pelos talentos da organização. Aqui, entram os workshops entre o time da TroianoBranding e especialistas ou acadêmicos que possam ajudar a identificar quais são essas necessidades e a construir a relação entre o propósito e a comunidade em que a organização estará ou está envolvida.

Na última fase, é construída a estratégia para que o propósito ganhe vida em múltiplas ativações dentro e fora da empresa.

Essa metodologia é fruto de uma longa experiência da TroianoBranding com o tema propósito, iniciada em 2007, quando se envolveu no primeiro projeto internacional para Havaianas.

Segundo Jaime Troiano, marcas sem propósito não têm alma. “Trabalhamos com uma frase de Aristóteles que diz o seguinte: Quando os seus autênticos talentos se cruzam com as necessidades do mundo, aí está o teu propósito. É o que você sabe fazer bem diante daquilo que o mundo precisa”, adiciona o diretor fundador da TroianoBranding.