Por um propósito que permeie gerações

17 de outubro de 2023 - 0h00

As companhias familiares brasileiras destacam-se na economia nacional. Essas operações, responsáveis pela geração da maioria dos empregos do País, têm como característica comum a condução do negócio motivada por resultados de longo prazo, o que garante um aumento da distância da pressão por balanços trimestrais positivos a qualquer custo. Por isso, um dos principais ativos para essas empresas é a construção de marcas fortes, a partir de iniciativas que deem uma base sólida de conhecimento sobre o consumidor e o propósito da companhia.

Desde 1993, a TroianoBranding contribui para a geração de valor a essas marcas. A maioria das organizações atendidas vieram de um histórico familiar. O controle dessas companhias passou para a próxima geração de executivos, que hoje ocupa a liderança das maiores empresas do Brasil. “A conexão sanguínea é mais do que uma estratégia de preservação da essência da marca. São pessoas do negócio que não podem ser substituídos facilmente por pessoas de negócio”, afirma o presidente Jaime Troiano.

Jaime Troiano, presidente: “A conexão sanguínea é mais do que uma estratégia de preservação da essência da marca”

Metodologias focadas em propósito constroem marcas

A TroianoBranding foi a primeira empresa brasileira a ter uma jornada que resulta na construção de uma marca a partir de metodologias focadas no propósito.

Centenas de anunciantes já foram capazes de fazer essa escavação na história da própria empresa, a fim de garantir a fundação que guia todas as interações entre a marca, seus consumidores, colaboradores e fornecedores.

“Aprendemos e continuamos a aprender muito com elas e nos sentimos preparados para contribuir no desenvolvimento de seus negócios e de suas marcas, onde quer que estejam nas cinco regiões do Brasil — normalmente, muito distantes das ‘Avenidas Faria Lima’ das grandes metrópoles” afirma Cecília Russo Troiano, sócia-diretora da TroianoBranding.

Cecília Russo Troiano, sócia-diretora: “Estamos preparados para contribuir no desenvolvimento de empresas familiares”

Raio-x das empresas familiares
Paixão pelas raízes e o zelo pelo propósito guiam a atuação das companhias na busca de bons resultados

O Brasil conta com 11 das 500 maiores empresas familiares do mundo, segundo o estudo Family Business Index, elaborado pela Ernest Young e a Universidade de Saint Gallen. São empresas líderes em suas próprias indústrias. Juntas movimentam US$ 156,8 bilhões por ano e empregam quase 600 mil profissionais.Todas essas companhias têm, pelo menos, um integrante do conselho que é membro da família dona do negócio.

Nesse cenário, os laços familiares na gestão do negócio evocam um vínculo quase maternal pela história de suas marcas. As principais atribuições que aparecem são a paixão pelas raízes e o zelo pelo propósito que as guiam e de que não abrem mão.

Outra pesquisa, essa feita pela KPMG, identifica que as boas práticas em governança corporativa são consideradas importantes, muito importantes ou extremamente importantes para 97% dos gestores de empresas familiares. Já 89% consideram essencial ampliar a diversidade no conselho e na gestão da empresa. Para o estudo, foram entrevistados 197 gestores de empresas, distribuídos por 18 estados brasileiros.

Fonte: Estudo A Governança Corporativa nas Empresas Familiares, da KPMG

Química Amparo, Caedu e Sankhya: reforçando laços históricos

A TroianoBranding, há mais de dez anos, tem atuado junto à Química Amparo em várias marcas da empresa. Esses projetos envolveram temas como: propósito de marca, extensão de negócios para as marcas Assolan e Ypê, posicionamento de Flor de Ypê e estratégias de inovação de Ypê.

“A TroianoBranding foi importante para que estivéssemos em sintonia com o consumidor, reforçando os pontos que julgávamos serem importantes de acordo com o propósito da empresa. Também foi crucial no desenvolvimento de negócios, com a revisão de portfólio, de embalagens, conhecimento do consumidor, tendências”, afirma Waldir Beira Jr., presidente da Ypê.

Outra empresa que passou por esse mesmo processo foi a Caedu, referência na indústria têxtil com quase 50 anos de atuação e que está na segunda geração de executivos da família Palma. Para a marca, a TroianoBranding foi responsável por escavar o propósito da empresa, que se materializa na frase: “Compartilhamos o que temos de melhor para vestir histórias mais felizes”. Em seguida, esse processo permitiu a criação de uma cartilha para guiar toda a comunicação junto ao público final e na integração de novos colaboradores.

“Fizemos um trabalho gigante, levantando os nossos principais diferenciais competitivos. Isso permitiu a união entre o nosso trabalho interno com os colaboradores e o que oferecemos aos clientes”, destaca Leninha Palma, presidente do conselho de administração da Caedu.

A construção das marcas, entretanto, não se restringe às companhias que têm acesso ao consumidor final. Esse é também um processo fundamental para companhias business to business (B2B). Sem o desenvolvimento de iniciativas que identifiquem o propósito e guiem a comunicação dessa empresa, a diferenciação competitiva e a união do discurso se tornam objetivos distantes.

Esses foram, inclusive, os desafios da TroianoBranding junto à Sankhya, empresa de tecnologia brasileira responsável por manter um ecossistema de soluções de softwares para gestão de empresas. Até 2018, a companhia desenvolveu uma série de produtos que se tornaram empresas separadas com atuação própria e que eram divulgados de maneira individual. A TroianoBranding auxiliou a integração de todas as operações sob uma única marca, a Sankhya, e identificou o propósito do grupo como “Liberdade para evoluir”.

“Transpiramos essa vontade de dar autonomia para o cliente. A TroianoBranding nos ajudou a talhar esse conceito, identificando qual era o nosso DNA”, afirma Felipe Calixto, CEO da Sankhya.