Todo mundo parece ter uma opinião sobre a Geração Z. Que vive para as redes sociais, pensa mais no conteúdo do que no momento, deixou de sair ou prefere relações casuais. Mas quanto dessa imagem foi construída pelos próprios jovens e quanto nasceu do olhar de quem observa esse público de fora?
É a partir dessa provocação que Beats, marca de drinques prontos da Ambev, lança sua nova campanha, inspirada nos resultados de uma pesquisa inédita realizada pela marca com 1.000 brasileiros por meio da plataforma de pesquisa online Toluna.
O levantamento ouviu 500 jovens da Gen Z, de 18 a 24 anos, e 500 pessoas de outras gerações. Os dois grupos responderam às mesmas perguntas, permitindo comparar percepções externas com a forma como os próprios jovens se enxergam. Os resultados revelaram diferenças relevantes entre alguns dos comportamentos normalmente associados à Gen Z e aquilo que seus integrantes reconhecem em si.
Esses contrastes se tornaram matéria-prima para a campanha, criada pela Wieden+Kennedy, que parte justamente dos rótulos identificados no estudo para provocar uma reflexão sobre o quanto realmente conhecemos essa geração.
A relação com o digital é um dos exemplos mais evidentes. Enquanto 83% das outras gerações acreditam que a Gen Z prefere registrar momentos a vivê-los, apenas 19% dos próprios jovens concordam com essa afirmação. Da mesma forma, 84% acreditam que eles escolhem experiências pensando em como vão aparecer nas redes sociais, percepção compartilhada por apenas 29% da Gen Z.
Quando o assunto é diversão, a distância continua. Para 81% das outras gerações, a Gen Z dança mais para produzir conteúdo do que para se divertir. Entre os próprios jovens, apenas 21% compartilham dessa visão. Ao mesmo tempo, 57% afirma que costuma dançar em festas, indicando que música, encontros e experiências presenciais seguem fazendo parte de sua vida social.
Os relacionamentos também ajudam a contar essa história. 73% das outras gerações acreditam que a Gen Z prefere conexões casuais, enquanto apenas 24% dos jovens concordam. Já 85% da própria geração se define como mais seletiva ao se envolver romanticamente, enquanto 43% das demais gerações não reconhecem essa característica nos jovens.
“Quando começamos a pesquisa, queríamos dar voz aos jovens para entender como eles próprios se enxergam, e não apenas repetir aquilo que já se diz sobre essa geração. Quando percebemos o tamanho de algumas dessas diferenças, vimos que havia ali uma provocação criativa muito potente. Beats sempre buscou construir sua relação com esse público a partir da escuta e da proximidade com a cultura jovem, a campanha nasce justamente desse lugar: menos de tentar definir a Gen Z e mais de entender como essa geração vive, se relaciona e se diverte, traduzindo esses comportamentos de forma fiel na comunicação da marca. ”, afirma Mariana Porto, diretora de marketing de Beats.
A campanha foi criada pela Wieden+Kennedy e conta com estratégia de comunicação e PR desenvolvida pela InPress Porter Novelli.
Confira os filmes:
https://www.instagram.com/
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“A ideia criativa nasceu do principal achado da pesquisa: a diferença gritante entre o rótulo e a realidade. Nos filmes, nós brincamos exatamente com esse olhar viciado de quem está de fora. O roteiro te leva a julgar a cena, mas o movimento de câmera revela a verdadeira essência da Gen Z: autêntica, presencial e dona de seus próprios códigos. O ‘esquenta’ é o palco perfeito para essa desconstrução”, afirma Eddy Guimarães, Group Creative Director da Wieden+Kennedy SP.
Ao levar os achados do levantamento para a comunicação, Beats aproxima pesquisa, comportamento e criatividade. Em vez de utilizar os dados apenas para descrever tendências, a marca transforma as diferenças de percepção em ponto de partida para uma conversa cultural sobre os rótulos que cercam os jovens adultos.
Os resultados que inspiram a nova campanha da marca, construída a partir da principal provocação revelada pelo estudo: afinal, quanto da imagem que existe sobre a Gen Z foi criada pelos próprios jovens e quanto foi construída por quem observa essa geração de fora? A partir dessa escuta, Beats identificou um comportamento que traduz bem a forma como esse público vive: para essa geração, e para Beats, o esquenta já é o rolê.
Mais do que uma etapa anterior à festa, o esquenta é onde muita coisa já acontece: surgem as conversas, os encontros, a música e as primeiras histórias da noite. A campanha parte dessa provocação ao mostrar que é justamente no esquenta que a Gen Z vive momentos, códigos e experiências que muitas vezes passam despercebidos por outras gerações. Ao transformar esse ritual em plataforma de marca, Beats joga luz sobre aquilo que acontece antes mesmo de a festa começar oficialmente.
Além de trazer respostas, Beats propõe uma reflexão sobre os comportamentos que cercam essa geração e sobre a importância de representá-los de forma mais fiel à maneira como os próprios jovens vivem, se conectam e socializam.