O mercado publicitário brasileiro deve crescer 8% em 2026, superando a média global e consolidando o país como um dos principais motores de expansão na América Latina, segundo o relatório Dentsu Global Ad Spend Forecasts.

Esse desempenho positivo está diretamente relacionado à realização de grandes eventos, como a Copa do Mundo, e ao contexto local de alta sensibilidade política. Nesse cenário, marcas passam a adotar uma postura mais estratégica, priorizando ambientes seguros e planejamento de mídia mais cauteloso.

Cenário global aponta desaceleração, mas mantém crescimento

No cenário internacional, a publicidade segue em crescimento, porém em ritmo mais moderado. Após um avanço de 5,8% em 2025, a previsão é de: 5,0% em 2026 e 5,5% em 2027.

Essa desaceleração está associada, principalmente, à incerteza econômica e tensões geopolíticas. Ainda assim, o setor demonstra resiliência ao continuar crescendo acima da economia global, cujo PIB deve avançar 3,1% em 2026, segundo o FMI.

Um dado relevante reforça essa força: o investimento publicitário global deve atingir US$ 1,06 trilhão em 2026, após ultrapassar pela primeira vez a marca de US$ 1 trilhão em 2025.

Digital consolida liderança no investimento em mídia

O ambiente digital permanece como o principal motor de crescimento da publicidade. Em 2026, ele representará 69% de todo o investimento publicitário nos 56 mercados analisados.

Entre os formatos de maior expansão, destacam-se:

Retail media, que conecta mídia diretamente à conversão

CTV (Connected TV), impulsionada por conteúdo premium e esportes

Vídeo digital e social

DOOH digital

Por outro lado, o crescimento do search tende a desacelerar para 3,4%, refletindo mudanças no comportamento de busca impulsionadas por inteligência artificial e pela ascensão de social e retail search.

Vídeo lidera o avanço no Brasil

No mercado brasileiro, o vídeo se consolida como o principal formato de investimento, com crescimento estimado de 12,8% em 2026. Esse movimento reflete a busca por formatos mais impactantes e eficazes na construção de marca.

A CTV ganha protagonismo, com expansão de 11,5%, sustentada por:

conteúdo de alta qualidade

ambientes seguros para anunciantes

novos modelos de monetização com anúncios

Já o vídeo digital cresce 8,7%, enquanto a TV linear se mantém estável, evidenciando a transformação do consumo e da estratégia de mídia.

Retail media e dados impulsionam performance

Outra mudança relevante é o avanço do retail media, que deve crescer em ritmo acelerado nos próximos anos, com alta de 12,3% em 2026. Esse modelo se destaca por aproximar mídia e resultado de negócio, fortalecendo uma abordagem mais orientada à conversão.

No Brasil, essa lógica também influencia setores específicos. Varejo, streaming e bebidas lideram os investimentos em um ano marcado por grandes eventos, enquanto bancos e fintechs ampliam aportes em mídia orientada por dados, reforçando estratégias de performance e mensuração.

Algoritmos transformam o mercado publicitário

A transformação digital da publicidade avança com a crescente adoção de tecnologia. A publicidade orientada por algoritmos ganha força e deve representar 75% de todo o investimento até 2028.

Esse movimento impacta diretamente:

a tomada de decisão na compra de mídia

a segmentação de audiência

a otimização em tempo real das campanhas

Como destaca Will Swayne, da dentsu, o mercado passa a equilibrar dois fatores: o cenário atual, marcado por cautela, e forças estruturais de longo prazo, como o uso intensivo de dados e automação.

Eventos impulsionam investimento e categorias em alta

Os principais eventos de 2026 — incluindo Copa do Mundo, Jogos Olímpicos de Inverno e eleições nacionais — atuam como catalisadores de crescimento, elevando a demanda por mídia.

Globalmente, as categorias com maior crescimento são:

Governo, social e político (+12,8%)

Tecnologia (+12,5%)

Bebidas (+10,9%)

Mídia e entretenimento (+6,4%)

Panorama regional de crescimento

A expansão do investimento publicitário varia entre regiões, com destaque para:

Américas: crescimento de 4,8%

Europa, Oriente Médio e África (EMEA): 3,6%

Ásia-Pacífico (APAC): 5,9%

O ano de 2026 reforça um cenário de evolução consistente do mercado publicitário, com o Brasil em posição de destaque. O crescimento acima da média global, combinado ao avanço do digital, do vídeo e do retail media, indica uma mudança estrutural na forma como marcas investem em comunicação.

Nesse contexto, o sucesso passa por estratégias que integrem dados, tecnologia e contexto, equilibrando construção de marca e geração de resultados.