São as métricas de sucesso que precisam evoluir

19 de julho de 2018 - 11h24

Créditos: nadia_bormotova – iStock

Vejo que hoje existe uma enorme vontade por parte de empresas de estarem mais próximas do consumidor na vida real. Fico feliz em ver essa vontade cada vez mais latente dentre as mais diversas categorias: um grande movimento na direção de um maior engajamento por menos investimento. Mais experiência, menos histórias caras sem relevância. Mais entendimento de comportamento, menos nivelar todos como uma massa. Mais contexto, mais conversão.

Mas, para mudar a forma como nos aproximamos das pessoas, também precisamos mudar a forma como medimos o objetivo e o sucesso de uma abordagem, seja ela qual for. Assistir a um programa de TV, clicar em um link no Google e curtir uma página no Facebook não influenciam o comportamento das pessoas com relação a uma marca. Estas situações isoladas podem acontecer por motivos tão diversos quanto aquela sobremesa que você pediu na segunda-feira começando uma dieta.

Eu posso curtir uma marca e interagir com seu conteúdo sem nunca jamais cogitar comprá-la. Eu curto hotéis 5 estrelas e destinos incríveis na Ásia, mas nunca fui pois não faz parte da minha realidade de vida. Você pode assistir programas de aventuras esportivas radicais inacreditáveis, mas por diversas razões nunca praticou esporte na vida e não esta matriculado em uma academia. E por aí vai…

Metrificar ações por número de audiência é isolá-las de seus contextos é não considerar os motivos por trás das escolhas, as jornadas, os triggers, as vontades e os impulsos humanos. Mesmo no ambiente digital, continuamos valorizando muitas vezes apenas o CTR (click through rate) que não é diretamente relacionado a comportamento real e à venda.

Precisamos dar o próximo passo. Isso requer abrir mentes em direção a uma nova maneira de pensar e medir investimentos dentro das empresas. Não é uma batalha fácil; como tratamos de seres humanos, são muitas variáveis complexas. Alguns economistas já compraram esta batalha (vide o Richard Thaler e seu “Human Economics” Nobel de Economia ano passado) e profissionais de comunicação também deveriam comprar. Talvez nós, agências de people experience, que naturalmente já estamos mais próximas das pessoas, temos uma enorme oportunidade em liderar essa conversa. Nossa constante transformação é um reflexo das pessoas que ativamos. Métricas de sucesso também precisam de uma transformação.  Para evoluir, acredito que precisamos parar de esperar as métricas e KPIs do mercado, clientes e marcas e começar a construir novas métricas que vão evoluir as conversas e a forma como somos mensurados.

*Crédito da imagem no topo: Pixabay/Pexels