“Para não estagnar, NFL precisa pensar globalmente”

31 de janeiro de 2020 - 19h25

Por Luiz Gustavo Pacete, de Miami*

Eduardo Baraldi: “Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, por serem eventos com uma duração maior, distribuem melhor as suas ativações” (Crédito: Denise Tadei / Agradecimento: Urlacher Shop)

A National Football League (NFL) completa cem anos em 2020 com muitos méritos sobre como conseguiu transformar sua final em um dos maiores eventos esportivos do planeta. Essa premissa, no entanto, também traz desafios na medida em que a NFL lida com um público cada vez mais exigente, influenciado por uma dinâmica de consumo de música, esporte, entretenimento e conteúdo digital diferente.

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Eduardo Baraldi, CEO da Octagon Brasil, agência que atende globalmente  mais de 40 atletas da NFL aponta os motivos que fizeram do Super Bowl, e da NFL, um case de marketing esportivo, mas reforça os desafios da liga e do evento no médio e longo prazo. A Octagon é responsável, neste ano, pela versão brasileira do BUDX, programa global da marca que reunirá mais de 200 influenciadores em Miami. Do Brasil, embarcaram para a cidade o diretor Kondzilla, a atriz Yanna Lavigne, a influenciadora digital Rafa Brites, o apresentador Felipe Andreoli, entre outros.

Meio & Mensagem – O que o Super Bowl representa como referência de evento para quem trabalha na área de marketing esportivo?
Eduardo Baraldi – É um dos maiores eventos esportivos do mundo e, ao longo de décadas, se tornou desejo para todo e qualquer profissional do nosso setor. Isso foi construído pelo poder de extrapolar seu próprio universo do esporte e performance mais do que qualquer outro evento esportivo no mundo. Gera ansiedade pelos shows do Intervalo, onde já passaram Michael Jackson, Rolling Stones, Red Hot, Paul McCartney, Madonna, U2, Beyonce, Maroon 5 entre outros gigantes da música. Além de ser até hoje o intervalo comercial mais caro do mundo, de onde saem produções milionárias e referências premiadas no mundo da publicidade. Apesar da baixa nos últimos anos, ainda detém a maior audiência da TV americana e movimenta as redes sociais com interações pré e ao vivo entre marcas patrocinadoras e os milhões de fãs ao redor do planeta, sendo um dos maiores engajamentos existentes no Twitter no ano.

“O lado ruim de se tornar referência é ter jogado a régua tão alta. Sem dúvida inovar se torna uma obrigação e um desafio muito grande.”

Quais foram os trabalhos que vocês já desenvolveram para marcas que envolve direta ou indiretamente o Super Bowl?
Por sermos uma agência global com sede nos EUA, nosso time americano sempre esteve envolvido nas edições ao redor do país. Seja criando experiências, eventos e ativações dentro do NFL Experience e ao redor das Arenas com ações proprietárias, para clientes como Budweiser, Bank of America, Delta e Castrol. Além disso, gerenciamos mais de 40 atletas da NFL dos mais diversos times da liga. No Brasil, não existe uma forte cultura de ações, mas ultimamente as oportunidades tem crescido em nosso mercado.

Como você enxerga os desafios do Super Bowl em relação à inovação?
O lado ruim de se tornar referência é ter jogado a régua tão alta. Sem dúvida inovar se torna uma obrigação e um desafio muito grande. Um fato que talvez mostre a falta de inovação foi a queda em audiência desde 2016 que em 2019, obteve a menor da década. E tende a continuar caindo. Assim como sua relevância para o público “não fã”. Na minha visão isso se dá por dois motivos: um é pela estagnação do conteúdo extracampo, que depois de tantos shows e atividades grandiosas, por mais que troque o artista e traga novas tecnologias é difícil se superar. Mesmo com as multiplataformas e multi-telas, muda a forma de consumir mas o conteúdo permanece o mesmo. O segundo é que ao longo das décadas de existência, a concorrência foi crescendo prejudicando seu reinado. No meio esportivo, NBA por exemplo só cresce e também se tornou referência globalmente. Por um tempo UFC também. E agora WSL a do momento. Se falar do futebol, que também tem visto seu ápice no mercado norte americano.

“A tendência é de que o Super Bowl vá aos poucos perdendo boa parte das pessoas que acompanham por puro entretenimento, que migraram para outros conteúdos e experiências”

O que você propõe como alternativas?
Vejo algumas possibilidades para a NFL/Super Bowl: (1) explorar mercados globais como Brasil e México, com ações direcionadas a estes mercados, (2) explorar mais a interatividade e parcerias com marcas mais modernas e jovens no mercado americano conseguindo falar com público das novas gerações e (3) reformular o modelo de entretenimento no intervalo eventualmente buscando outras formas de produzir conteúdo. Na minha opinião, a tendência é de que o Super Bowl vá aos poucos perdendo boa parte das pessoas que acompanham por puro entretenimento, que migraram para outros conteúdos e experiências, e que o core fã vai segurar a audiência e engajamento. Aqueles que conhecem, torcem e apoiam seus respectivos times ao longo de toda temporada e não somente no jogo final, pelo amor e paixão que tem pelo esporte.

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Por fim, qual a analogia que você faz em relação ao Super Bowl comparado a outros eventos como Copa e Olimpíadas, o que você vê de diferenças e particularidades entre esses três eventos?
Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, por serem eventos com uma duração maior (de 15 a 30 dias), distribuem melhor as suas ativações, gerando um awareness maior no início e fim dos mesmos, com as cerimônias de abertura e encerramento no caso da Olimpíada, e a abertura e a grande final no caso da Copa do Mundo. O Super Bowl é diferente por se tratar de um único jogo em que o mundo está de olho. Os números comprovam. Foram os 30 segundos mais caros da TV Mundial em 2019, custando US$ 5,2 milhões. O impacto econômico foi de US$ 500 milhões, com US$ 80 milhões produzidos só em venda de ingressos. Neste caso, o Super Bowl tem uma vantagem por precisar segurar a atenção por somente 1 dia e não semanas.

*O jornalista viajou a convite da Budweiser