“Clientes evoluíram mais rápido que agências”

Isabella Lessa
5 de fevereiro de 2019 - 6h00

Daqui pouco mais de um mês, mais precisamente em 11 de março, começa a funcionar o terceiro escritório da Gut na Rua Natingui, no bairro da Vila Madalena, em São Paulo. Desde novembro, quando anunciaram que iriam lançar no Brasil a agência independente, que já opera em Buenos Aires e em Miami, Anselmo Ramos e Gaston Bigio hospedaram-se em diversos Airbnbs na capital paulista para montar a equipe local. Em uma dessas visitas, conversaram com o Meio & Mensagem sobre como têm sido os dez meses de operação.

A agência acaba de conquistar a conta de Mercado Livre para a América Latina (no Brasil, é atendida pela Ref+). Na Argentina, atende Under Armour e Danone. Nos EUA, tem duas marcas da P&G no portfólio, além da rede canadense de cafés Tim Hortons. A dupla também revela que Valéria Barone, ex-Ogilvy, será a country manager da Gut São Paulo.

Meio & Mensagem – Como tem sido tocar uma agência 100% independente?
Anselmo Ramos – Sempre tive o sonho de ter minha própria agência, meu apelido na faculdade era ‘Anselmo Propaganda’. Antes éramos ‘fake owners’. Agora depende 100% do Gaston, do Anselmo e do time que a gente contratar. É libertador poder fazer todo tipo de erro. Não tenho que ligar para Nova York ou Londres, ligo pro Gaston.

M&M – A demanda dos clientes por mais rapidez na tomada de decisões foi um dos fatores que motivaram vocês a abrir uma nova agência?
Gaston Bigio –Estou feliz em poder usar Gut e não ‘Anselmo propaganda’. Antes, tínhamos quatro filtros nos separando: um local, um de grupo, um regional e um global. Depois de 20 anos dentro de grandes corporações, você se acostuma e não percebe até que, quando se vê livre, quão rápido pode trabalhar, é completamente diferente. Claro que tem o bom, o mau e o feio. Mas quando estávamos dentro de uma grande corporação, a gente não percebia quão lentos nos movíamos antes e quão rápidos estamos agora.

“Ano passado foi mágico, um primeiro ano incrível em termos de receita, lucro, trabalhos, clientes. É estranho como grandes corporações podem minar sua auto-estima. Óbvio que você se joga e acredita em si mesmo, mas não imagina que as coisas aconteçam tão rápido” — Gastón Bigio

Anselmo – Tivemos a sorte de trabalhar com clientes muito rápidos em estruturas modernas e enxutas, pragmáticas e rápidas. Queremos montar uma agência aonde a gente esteja no mesmo nível de poder de decisão e velocidade dos nossos clientes. E muitas holdings não estão nessa velocidade.

Gaston – Aliás, tudo se trata das marcas e do que as pessoas querem delas. Do momento que começamos, recebemos muitas ligações. Marcas como a P&G nos ligaram. Em um ano não ligamos para um único cliente. Começamos a desenvolver as agências assim. Ano passado foi mágico, um primeiro ano incrível em termos de receita, lucro, trabalhos, clientes. É estranho como grandes corporações podem minar sua auto-estima. Óbvio que você se joga e acredita em si mesmo, mas não imagina que as coisas aconteçam tão rápido.

M&M – Essa procura dos clientes é natural, dado o histórico de vocês no mercado, não?
Anselmo – Tudo acontece no tempo certo. Hoje é mais fácil pela nossa reputação, mas ao mesmo tempo não temos nenhum prêmio, nenhum shortlist, voltamos ao zero. Tem uma página em branco pra construir e é uma sensação muito boa. Tem um learning curve nosso. Não é que começamos a trabalhar com a Gut e da noite pro dia a gente vai quebrar a internet. Clientes têm um passado, há de ter o entendimento de marca. Tudo é uma parceria. Há casos mais fáceis e mais difíceis. Todos os clientes que nos procuram querem e esperam certa provocação da gente.

M&M – Como são os times que trabalham com vocês nos escritórios de Buenos Aires e Miami?
Gaston – É um mix de talento que conhecemos e trabalharam com a gente anos atrás e alguns novos com os quais nunca trabalhamos. É algo que funciona para a gente e esperamos que isso continue no futuro. Não temos nenhum tipo de VIP, um acesso rápido para fazer as ideias acontecerem. É tijolo por tijolo. Mesmo com clientes que nos conhecem. Precisamos criar essa confiança de novo. E o único modo é com trabalho sólido e bom. Só acreditamos em ter o talento certo.

M&M – Qual a percepção que adquiriram do mercado ao abrir um negócio independente?
Gaston – No último ano e meio começamos a sentir que os clientes estavam à nossa frente. É difícil dizer. Clientes evoluíram mais rápido do que as agências e agora elas estão tentando acompanhar. Estamos tentando fazer justamente isso, acompanhar, correr atrás. Acredito que eles têm um pensamento muito mais evoluído sobre a comunicação e as agências precisam provar que conseguem entregar ideias super ‘gutsy’. Essa é a alma do nosso pensamento. Precisamos recriar um novo animal.

Anselmo – Perguntamos para os clientes o que eles esperam de uma agência nova. Como seria a agência ideal pra você? E nenhum falou VR, AI, programattic, palavrinhas da moda. Falaram: parceria, confiança, compromisso, provocação, obsessão. E essas palavras se repetiam. E isso a gente pode entregar porque a gente é obcecado pela profissão, por ideias, por procurar soluções diferentes para o problema dos nossos clientes.

M&M – A filosofia por trás da Gut é criar trabalhos corajosos. Como isso vai funcionar na prática?
Gaston – É preciso muito mais do que um insight para criar uma boa ideia. É preciso dados bons e reais. Uma boa análise de dados. Queremos mostrar que podemos entregar trabalho ‘gutsy’, direcionado por dados. É isso que podemos oferecer. Estamos fazendo isso, uma jornada linda cheia de erros, juntando culturas, criativos, dados, talentos super sêniores trabalhando juntos de forma colaborativa. E o resultado é incrível.

Anselmo – A Gut pega esses dados e baseia a direção. Junta data com ‘gut’ e executa esse insight de maneira corajosa e diferente. Ou o contrário: por termos tanta experiência em comunicação, às vezes podemos ter um feeling e usamos data pra ver se faz sentido. Estamos experimentando trabalhar desses dois jeitos. É comum agência falar que faz de tudo. Não acreditamos muito nisso. As grandes falam que são boas em tudo e, quando falam isso, acabam não sendo boas em nada. As agências precisam de autoconhecimento. No nosso caso, a gente sabe: nossa paixão é conteúdo diferenciado que vai gerar earned media. E a gente adora gerar ideias que para a internet que vão fazer minha tia, professora aposentada, ver a ideia e me mandar por WhatsApp sem saber que fui eu que fiz. Mas tudo depende do problema do cliente, que geralmente é um problema geralmente de business.

M&M – Como é a dinâmica de dividir o comando do negócio com cada um em um país diferente? Como será essa fase inicial do escritório de São Paulo?
Gaston – Vamos estar muito em São Paulo, especialmente no primeiro ano da companhia, porque precisamos criar cultura com todos os talentos. É impossível criar cultura pelo Skype. Precisa estar aqui dia e noite, sempre que necessário. Precisa estar com as pessoas.

Anselmo – A gente brinca que eu sou o calmo e ele é o dramático. Eu sou romântico e ele ansioso. Eu sou bossa nova e ele, tango. Eu falo: vamos pra lua. E ele diz: não temos foguete. É uma dinâmica que funciona bem. Estamos sempre provocando o outro. É uma dinâmica que funciona. O Gaston encosta mais nas pessoas, eu não. Mas queremos a mesma coisa.

M&M – Por que abrir em São Paulo e não em outro mercado?
Gaston – Porque somos pessoas que quando vemos uma oportunidade de fazer as coisas diferente, fazemos. Parte de ser independente é ter liberdade. É seu dinheiro, seu erro, sua vitória ou derrota. Todo mundo dizia que era loucura. Ainda acreditamos e confirmamos todo dia que estamos fazendo a coisa certa, não é o que todo mundo espera. Mas é a vida. O importante é ter coragem e arriscar.

“Quando decidimos abrir no Brasil, metade das pessoas disseram pra não virmos, para focar nos EUA e Europa. Mas é um mercado que está mudando, que vai mudar, que precisa de agências novas” — Anselmo Ramos

Anselmo – Trabalhamos muitos anos aqui. Comecei a carreira aqui, sou brasileiro. Temos um histórico e este é um mercado super criativo. Mas que ao mesmo tempo precisa de um chacoalhão. Tem um certo marasmo no ar. A gente acha que tem muita oportunidade pra procurar um jeito diferente de fazer as coisas.

Gaston – São mercados que compartilham muitas marcas. Estamos acostumados a compartilhar a construção das marcas nesses três lugares. É o modelo que construímos e o que queremos recriar. E expandir. No próximo ano, espero não abrir nenhuma agência. Mas a verdade é que há muita oportunidade aqui.

Anselmo – Quando decidimos abrir no Brasil, metade das pessoas disseram pra não virmos, para focar nos EUA e Europa. Mas é um mercado que está mudando, que vai mudar, que precisa de agências novas.

Gaston – É um mercado grande, um grande país. E ninguém sabe como vai mudar. Sabem que a economia vai ser boa neste País neste e próximo ano. E sabem que as coisas na indústria vão mudar. É bom estar na indústria neste momento quando as coisas mudam e você não sabe como vão mudar. É bom estar nesse ponto de virada da indústria.

Anselmo – Essa é a vantagem de ser independente, é muito fácil se adaptar a qualquer cenário.

M&M – Em que estágio está o processo de abertura da operação local?

Gaston – Estamos terminando as contratações no Brasil. É um bom grupo de pessoas. É daí que vem nossa força.
Anselmo – Entrevistamos 72 pessoas. É interessante esse processo porque você aprende muito sobre o mercado. Confirmamos que há muitas oportunidades. As pessoas não estão muito contentes com o que está rolando. Há espaço para crescer em um mercado que talvez esteja faminto por novos projetos e agências. Toda entrevista valeu a pena. Precisamos ser humildes. Ser ‘gutsy’ é ter coragem e ser humilde.

Anselmo – Para conseguir qualquer coisa é preciso ter confiança e humildade. Confiança de abrir uma agência no Brasil mas ter a humildade de aprender e entender porque é um mercado grande e temos muito o que aprender.

M&M – O que esperam que a Gut seja no mercado nacional?
Gaston – Outro dia um cara bem talentoso que entrevistamos nos disse: Vocês estão dizendo que querem criar a agência mais incrível do Brasil. Por que acham que vão conseguir? Respondemos dizendo que se temos as pessoas certas, bom seres humanos, boas marcas e liberdade, não há nada que nos impeça de ser a melhor agência do País.

Anselmo – E acho que é uma agência não é nada sem clientes corajosos. Estamos no Brasil à procura deles. Se algum cliente lendo esta entrevista que tenha coragem de trabalhar com uma agencia que se chama Gut, por favor, nos liguem.