Com Fischer, Dentsu ficaria entre as líderes

Alexandre Zaghi Lemos
6 de novembro de 2012 - 10h00

Prevista para ser concluída ainda em 2012, a compra da brasileira Fischer&Friends pelo grupo japonês Dentsu aproximaria muito a holding nipônica do “clube do bilhão” no mercado nacional. Considerando o ranking Agências & Anunciante, de Meio & Mensagem, a maior holding atuante no País em compra de mídia em 2011 foi a WPP (R$ 4,5 bilhões), seguida por Publicis (R$ 3 bilhões), Interpublic (R$ 1,9 bilhão), Omnicom (R$ 1,8 bilhão) e Havas (R$ 1,1 bilhão). Neste ano, após a compra da digital brasileira Lov (leia mais aqui) e do grupo inglês Aegis (leia mais aqui), que controla AgênciaClick e Age, os números da Dentsu no mercado local já saltaram para R$ 410 milhões, e atingiriam R$ 745 milhões se concretizada a aquisição da Fischer&Friends.

A negociação foi revelada por Meio & Mensagem em reportagem que mereceu a manchete da edição do dia 13 de fevereiro (veja aqui), e vem sendo conduzida por Renato Loes,  presidente da Dentsu no Brasil, e Tim Andree, CEO da Dentsu Network, estrutura criada para comandar todas as agências da companhia fora do Japão, com exceção das empresas de conteúdo e marketing esportivo.

Tratativas arrastadas são comuns em casos como este, especialmente devido aos acertos financeiros e jurídicos. As mais recentes reuniões entre Dentsu e Fischer tentam acomodar questões relevantes, como o percentual de ações da agência brasileira que deve ficar nas mãos dos sócios nacionais — já está definido que os japoneses terão mais de 50% de participação. Do lado da Fischer, há a sensação de que a empresa se valorizou nos últimos meses, após conquistas como a da conta da Ricardo Eletro.

Atualmente, o maior acionista da Fischer&Friends, com mais de 95% da empresa, é o Grupo Totalcom, quase 100% controlado por Eduardo Fischer. No passado, ele teve sócios investidores com participação relevante na holding, como o ex-dono do Banco Multiplic Antônio José Carneiro (entre 2001 e 2008) e Antonio Camanho (de 1998 a 2006). Os dois chegaram a acumular 45% do Totalcom. Além da holding, há ações da Fischer&Friends com dez executivos, entre os quais Antonio Fadiga, Allan Barros, Mario D’Andrea e Nelson Turini.

A tendência na negociação com a Dentsu é que os líderes da agência brasileira sejam mantidos em suas posições, com pequenas participações acionárias e contratos de permanência mínima na operação, que manterá sua independência em relação ao escritório local da Dentsu.

O negócio é estratégico para a holding japonesa, especialmente por dois motivos: ganhar corpo em um mercado em crescimento como o brasileiro e atuar no País¬ com duas marcas fortes. Isto porque a multinacional encontra muitas dificuldades para replicar no Brasil o atendimento de contas conflitantes, que é visto como normal no Japão. Para ter uma ideia, a matriz da Dentsu atende atualmente as verbas japonesas das montadoras Toyota e Honda e das marcas de eletroeletrônicos Sony e Panasonic, entre outros exemplos. Com duas agências, ficaria mais fácil trabalhar por alinhamentos internacionais.

Renato Loes precisou costurar acordos operacionais com outras agências para contornar o atendimento a contas conflitantes no Brasil. A Santa Clara chegou a cuidar da Panasonic Internacional, contrato encerrado no primeiro semestre, e a Mood atende Canon. Ambas conflitam com a Sony, que era um dos principais clientes da Dentsu no Brasil até abril quando migrou para a David. Apesar de ter perdido a publicidade da marca, a Dentsu continua trabalhando para a Sony nos projetos de ativação do patrocínio da marca à Fifa.

A compra da Fischer&Friends seria o maior negócio já fechado pela Dentsu no Brasil. Em janeiro, a holding japonesa adquiriu 100% da agência interativa Lov e a manteve como operação independente.

Movimentos em curso

A negociação de compra da Fischer&Friends pela Dentsu é a maior em andamento no mercado brasileiro atualmente, mas outros grupos também se movimentam

Nova/SB – A agência de Bob Vieira da Costa e Silvana Tinelli iniciou negociações com a WPP neste ano, com intermediação de Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy. Em Abril, Vieira da Costa se reuniu pessoalmente em São Paulo com Martin Sorrell, CEO do Grupo WPP.

Taterka – O Publicis Groupe negocia compra do controle acionário da agência, na qual tem 5% desde o início de 2010. De acordo com notificação enviada ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), o objetivo da multinacional é ficar com mais 60% das ações mantidas pelo fundador Dorian Taterka, que, com isso, deixaria de ser majoritário, mas se manteria como sócio, ao lado dos diretores Eduardo Simon e José Passos.

PPR – Um dos poucos grupos 100% controlados pelo capital nacional com presença entre os líderes da publicidade, graças a suas agências NBS e Quê, contratou consultorias (entre as quais Ernst & Young, KC&D e INDG) para realizar um trabalho que, entre outros objetivos, pretende deixar a casa em ordem para futuras negociações de fusões e aquisições.

ABC – Maior holding do setor publicitário controlada pelo capital nacional, o Grupo ABC mantém-se constantemente atento a possibilidades de crescimento via compra de agências. Entretanto, a última aquisição foi a da Morya, no final do ano passado. Atualmente, entre as possibilidades estudadas por Nizan Guanaes e seus sócios estão as incorporações da consultoria A Ponte, de André Torretta, e da agência EC, de Valdir Bianchi.