Lições que as marcas tiram do caso Pepsi

Luiz Gustavo Pacete
10 de abril de 2017 - 9h09

Na última semana, um vídeo da Pepsi, publicado nos Estados Unidos e com planos de ser lançado globalmente, virou assunto não exatamente pelo motivo que a marca esperava. Após ter sido duramente criticada, a Pepsi retirou do ar o filme com a modelo Kendall Jenner. Criada pela in-house da Pepsico, a Creators League Studio, a peça mostra vários jovens caminhando em direção a um grupo de policiais em uma situação de confronto quando uma lata de Pepsi é oferecida por Kendall aos policiais que, instantaneamente sorri, se dando conta que os jovens estão com a razão.

Cena em que Kendall Jenner oferece a bebida a um policial (Crédito: Reprodução)

O comercial foi atacado por banalizar os protestos nos Estados Unidos em um momento delicado do ponto de vista político e social. Diante da repercussão inicial, na terça-feira, 4, a Pepsi tentou defender o filme. Em comunicado, afirmou que o anúncio “refletia pessoas de diferentes origens se unindo em um espírito de harmonia”. Porém, na quinta-feira, 6, a empresa pediu desculpas e retirou o vídeo do ar. “A Pepsi estava tentando projetar uma mensagem global de unidade, paz e compreensão. Claramente falhamos e pedimos desculpas”, disse a empresa, reforçando que não tinha intenção de banalizar nenhum assunto sério.

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Para Aimee Woodall, fundadora da The Black Sheep Agency, a marca errou em não buscar legitimidade e empatia de sua campanha com o público. Sérgio Lage, coordenador da pós-graduação de gestão da experiência do usuário da ESPM, afirma que o comercial já pode ser considerado o exemplo do que não se fazer em marketing. “Uma grande ideia mal contada e mal executada”, diz. Alguns dos pontos que os dois especialistas consideram cruciais no comercial da Pepsi e que não seja repetido por outras marcas, sobretudo, em tempos tão agitados do ponto de vista político e social:

Busque no público real as respostas para sua tese
De acordo com Aimee Woodall, o equívoco de muitas marcas é partir de suas próprias teses e não ouvir quem realmente importa na abordagem de determinado tema. “A melhor maneira de fazer isso é incluir o seu público na conversa. Se você permitir que as pessoas falem sobre o que é importante para elas, você vai ter uma história muito mais atraente para contar – algo que possa causar impacto real”, diz Aimee.

O seu garoto-propaganda representa o tema?
Sergio Lage questiona a escolha da modelo Kendall Jenner para protagonizar o filme. “Nada contra ela, mas qual sua ligação com os movimentos políticos e com o ativismo social? Me parece apenas alguém para agradar uma parcela do público adolescente. Mas daí vem o maior erro. Misturar coisas tão sérias como multiculturalismo, ativismo político e transformar tudo isso em um espetáculo me parece no mínimo um projeto feito sem a mínima noção do que estes movimentos e manifestações significam culturalmente para esta geração”, critica Lage. Aimee concorda com Lage sobre a escolha de Kendall. “Alguém ao menos se questionou se ela era a opção mais correta? ”, diz.

Uma das primeiras aproximações da Pepsi ao público jovem na década de 1970 (Crédito: Reprodução)

Desconexão da marca com o momento
“A Pepsi foi a primeira marca na década de 70 a convidar ao jovem a ‘Think Young, Drink Pepsi’, queria ser a bebida da geração jovem e não percebeu que se ela quiser ser relevante para estas novas gerações, suas campanhas não podem girar em torno de um discurso fake e pop, ou de uma garrafa ou latinha de Pepsi como a solução dos problemas e conflitos sociais que vivemos”, observa Lage reforçando que a campanha reflete uma desconexão com as abordagens de comunicação de marca atual centrada em produtos e logos e um distanciamento com a forma de pensar e agir dos jovens.

Você realmente precisa levantar uma bandeira?
“Eu desconfio deste excesso de bom mocismo e politicamente correto de algumas marcas, pois isso me soa falso e sem consistência, e no final acaba gerando ainda mais posições de antagonismo entre “nós’ e “eles” e reforçando discursos maniqueístas, criando um gap dialógico ainda maior e uma possibilidade de diálogos e consensos”, critica Lage. O acadêmico reforça que o risco das marcas é “reduzir a uma caricatura ou um estereótipo uma geração tão flutuante, instável e diversa de comportamentos e atitudes, humores, posturas e projetos têm gerado muita controvérsia”.

O comercial retirado do ar pela Pepsi:

https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ