O impacto dos assistentes virtuais na publicidade

Luiz Gustavo Pacete
11 de janeiro de 2018 - 7h30

O Google está presente massivamente na CES deste ano (Alex Wong/Getty Images)

O ano começou com um tema ganhando sobreposição nas discussões diárias: a batalha dos assistentes virtuais. O assunto ganhou força durante as festas de final de ano nos Estados Unidos em uma disputa entre Google e Amazon para anunciar seus serviços inteligentes. De acordo com a iSpot.TV, o orçamento do Google em investimento publicitário foi de US$ 42 milhões para promover o Google Home no ano passado. Já a Amazon investiu mais de US$ 32 milhões para impulsionar as vendas de sua assistente virtual Alexa.

Mentor Neto: “a fragmentação da mídia e dos devices acontece muito mais rápido do que a gente imaginava”

Essa disputa também está na pauta da CES 2018, que ocorre nesta semana, em Las Vegas. No próprio evento, é possível ver a presença massiva do Google divulgando seu assistente nas ruas de Las Vegas. “Os assistentes de voz são uma realidade no mercado. A CES mostra isso com o número de produtos consolidados com essa função. A cada ano, a tecnologia vem ganhando ainda mais espaço e conquistando outros segmentos”, diz Sergei Epof, diretor de marketing da Panasonic do Brasil, marca que lançou, durante a CES, um “computador de bordo” que tem a Alexa como assistente digital para auxiliar na navegação, climatização do veículo e controle de mídia.

Marcelo Tripoli, vice-presidente de digital marketing da McKinsey & Company, alerta que é importante não apenas discutir as tendências da CES, mas acompanhar o amadurecimento de muitas delas. Para este ano, Tripoli destaca o impacto que a migração da tela do smartphone para o IoT terá na publicidade impulsionado pelos assistentes virtuais.

Família experimenta o Amazon Echo, que utiliza o sistema Alexa, da Amazon

“A Alexa, por exemplo, não vai apenas sugerir o molho de tomate, mas embarcar ali a indicação de uma determinada marca. Essa migração da atenção das pessoas do mobile para uma infinidade de outros objetos terá um impacto direto na publicidade já que o tempo de navegação e atenção que está em discussão”, diz Tripoli.

Marcelo Tripoli: “com as empresas de assistentes de voz querendo colocar inteligência artificial nos carros e geladeiras, o rumo da experiência do usuário é cada vez mais importante”

Para ele, a questão do momento é  como o smartphone será substituído aos poucos. “Com as empresas de assistentes de voz querendo colocar inteligência artificial nos carros, geladeiras, a discussão sobre os rumos da experiência do usuário neste cenário será cada vez mais latente”, afirma Tripoli.

Levantamento da Adobe Digital Insights (ADI) mostra que, de novembro a dezembro de 2016, houve uma alta de 36% nas vendas de assistentes virtuais nos Estados Unidos, em comparação com o ano anterior. A expectativa do estudo é que esse aumento tenha sido de 130% no ano passado. Para Rodrigo Tigre, sócio-diretor da RedMas, os ‘smart speakers’ estão entre as categorias que mais crescem no mundo e, segundo estudo da Canalys, em 2018, serão vendidos mais de 55 milhões de aparelhos globalmente. “Mas o que estas coisas todas influenciam na vida do usuário e na publicidade? Eu diria que afeta principalmente a interatividade e possibilita que as pessoas ‘conversem’ com os anúncios e conteúdo de áudio”, diz Tigre.

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Ainda de acordo com Tigre, nos assistentes de voz os anúncios serão cada vez mais interativos. “Você pode, por meio de um comando de voz, solicitar mais informações a partir de um anúncio de áudio, ou pedir para não escutar a rádio que está tocando agora e sim o ‘jornal da manhã’ enquanto estiver dirigindo ou hora do almoço. A possibilidade de falar e conversar com os assistentes pessoais possibilita uma interação que não existia até então”, diz Tigre.

Apesar das observações de um impacto no mercado publicitário dos assistentes virtuais, há quem pondere a necessidade de um tempo para que ele ganha escala. “É verdade, por exemplo, que produtos com a Alexa embarcada foram os mais vendidos na última Black Friday nos EUA. Por outro lado, pesquisas mostram que só 30% das famílias os utilizavam com frequência. Isso indica o tamanho do espaço que ainda há para bons insights criativos que tornem a aplicação dessa tecnologia realmente relevante na vida das pessoas”, diz Lúcio Freitas, diretor de estratégia e interatividade da Talent Marcel.

Lúcio Freitas: “há demanda para insights que tornem a aplicação dessa tecnologia relevante na vida das pessoas”

De acordo com Freitas, a tecnologia por comando de voz, aplicada aos assistentes domésticos, deve impactar consideravelmente o volume e o tipo de dado possível de ser coletado. “O que aumenta ainda mais as oportunidades de segmentação da mensagem, serviço e conteúdo que as marcas queiram oferecer.  No final do dia, a discussão precisa continuar sendo sobre relevância e ela precisa se dar por comandos em telas, voz ou os dois juntos. Até isso, são os usuários que ainda vão dizer para aonde caminharemos”, afirma.

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O impacto no varejo

Levantamento recente da Criteo, sobre tendências para 2018, mostra o impacto dos assistentes virtuais no varejo. De acordo com o estudo, com a popularização de dispositivos como Google Home e Amazon Echo, as compras por voz devem dar um salto em 2018. “Diante deste cenário, anúncios de voz contextualizados vão personalizar recomendações e conteúdo. Com riqueza de dados sobre os interesses e preferências dos consumidores, os smart speakers vão poder oferecer serviços existentes e novos produtos e serviços complementares e relevantes”, diz o levantamento.

Diego Figueredo, CEO da Nexo, destaca a realidade aumentada como tendência. “O potencial para as agências de live experience é gigante. Antecipar experiências futuras será um dos maiores ganhos utilizando as realidades aumentada e virtual. A partir daí, a criatividade será o grande diferencial na criação das campanhas e ações. Podemos já imaginar construtoras, por exemplo, substituindo as maquetes por realidade virtual.”

“A ascensão de novos modelos, como as compras por voz, exige novas estratégias de conteúdo, enquanto novas regulamentações representam a reestruturação de organogramas obsoletos. Com a crescente ênfase das inovações offline, somada aos omnishoppers e à colaboração de dados, sabemos que 2018 tem tudo para ser um grande ano para o varejo inteligente”, afirma Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.

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Mentor Muniz Neto, sócio e CCO da Bullet, fala sobre a cadeia de consumo de equipamentos inteligentes. “A indústria sabe que implementar uma casa inteligente pressupõe a compra de centenas de equipamentos. E por isso, para nós publicitários, essa realidade parecia alguns anos distante. Porém, a realidade da fragmentação da mídia e dos devices que você utiliza durante o dia conversarem entre si acontece muito mais rápido do que a gente imaginava.”, diz Neto

Outros temas discutidos na CES

Além dos assistentes virtuais, a CES despertou outros temas de discussão no mercado. Flávio Paulino, CMO da Airfluencers, observou a aplicação dos drones na produção de influenciadores. “A DJI, maior fabricante de drones do mundo,  mostrou na CES drones a preços bem acessíveis, o que pode melhorar a qualidade do conteúdo gerado pelos influenciadores digitais”, diz Paulino.

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Já Conrado Cotomácio, diretor de criação da Jüssi, reforça o uso de equipamentos inteligentes como um dos principais assuntos a serem observados. “Samsung e LG até agora foram as que mais nadaram na onda dessas duas tendências. Ver isso saindo do ‘High End’ das grandes corporações de tecnologias e se tornando ‘Low End’, e entrando nas casas das pessoas é uma materialização de um futuro muito legal de ver e promissor do ponto de vista da tecnologia”, diz Conrado.