Privatização deve ampliar reformulação de marcas estatais

Salvador Strano
23 de agosto de 2019 - 10h36

Apenas nesta semana, o Planalto anunciou a intenção de privatizar 17 estatais, oito das quais já estavam no mapeamento de desestatização. A movimentação ainda não tem data definida, mas a diminuição do Estado em diversos setores da economia já era tida como plataforma do Governo desde a campanha presidencial. Ao abrir mão de certas empresas – ou deixar de ser o acionista controlador – o Governo traz à tona a discussão da reformulação das marcas dessas companhias. Parte delas, inclusive, com longa tradição de atuação no País.

Na lista recente, divulgada pelo Ministério da Economia, figuram companhias como Correios, Ceagesp e o Porto de Santos. “Essas estatais têm uma longa história que criou valor. Isso é uma moeda de troca importante”, afirma Jaime Troiano, fundador da Troiano Branding. Entretanto, isso não deve paralisar o comprador no momento de planejar sua comunicação com os consumidores brasileiros. “Há coisas interessantes que podem ser feitas para modernizar o processo de branding dessas empresas”, complementa.

O grupo das estatais que devem ser privatizadas, entretanto, não é homogêneo. Há tanto empresas de grande porte que realizam publicidade diretamente aos consumidores finais, como os Correios e a Lotex (loteria instantânea exclusiva), quanto companhias que possuem monopólio de atuação, como a Casa da Moeda, passando por companhias B2B. Se não há uma cartilha de rebranding para empresas tão díspares entre si, é possível buscar no passado recente do País casos de sucesso em que a transição foi comunicada ao público de forma efetiva.

Há pouco mais de 20 anos, após se tornar uma sociedade anônima, a Vale do Rio Doce passou por um trabalho de rebranding que pode apontar caminhos para uma transição saudável à marca. “Todas as manifestações dela foram sempre regidas por um guideline muito rigoroso e disciplinado. Talvez até ela tivesse sofrido muito mais com Brumadinho e Mariana se ela não tivesse tido ao longo da história essa preocupação de ter uma marca bem cuidada”, finaliza Troiano.

Na história recente do Brasil, o último processo de privatizações que pode ser comparado ao vislumbrado pelo Ministro Paulo Guedes foi o de abertura econômica durante o governo de Fernando Henrique Cardoso, quando foi dividida a Telebrás com o objetivo de quebrar o monopólio do Estado em telefonia. Nesse mesmo período, o governo abriu mão, também, de ser o único responsável pela extração de petróleo.

Para David Zylbersztajn, engenheiro que liderou a quebra do monopólio do petróleo na Petrobras, o processo é positivo, mas é necessário olhar para trás com o objetivo de não cometer excessos. “Na nossa história, vemos que é bom desonerar o Estado. Mas é preciso que o governo não esqueça de cumprir seu papel de regulador”. Como exemplo, o executivo destaca o papel monopolista dos Correios na entrega de correspondências, e reforça a necessidade de o Estado definir regras claras para sua atuação.