Entidades reagem à proposta da Secom de integrar verbas on e off

Bárbara Sacchitiello
21 de agosto de 2019 - 14h37

No início de agosto, a Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom) com confirmou que está em fase de elaboração de um edital para a revisão de suas parcerias com as agências de publicidade e que a proposta seria selecionar agências para a realização integrada de trabalhos, sem a divisão de verbas digitais e off-line.

A ideia levantada pela Secretaria provocou reações em entidades do setor publicitário. Nesta terça-feira, 20, a Associação Brasileira de Agentes Digitais (Abradi) solicitou à Secretaria de Comunicação Especial do governo federal (Secom) que prossiga com a formalização do modelo de edital de contratação de serviços de publicidade digital.

Essa possível unificação do atendimento das operações é uma das razões para a manifestação da Abradi, que, em documento enviado à Secom, ressalta que “é fundamental para o mercado de Comunicação Digital que a licitação pública permaneça independente, conforme as demais áreas da Comunicação, ou seja, a Comunicação Corporativa e o Live Marketing, que ganharam no ano passado suas Instruções Normativas.

A Abradi relembra que as licitações independentes foram recomendadas pelo Tribunal de Contas da União (TCU) no Acórdão 2062, de 2006. Na visão da associação, então, a possibilidade da criação de um edital único, que unisse os serviços tradicionais e digitais, poderia prejudicar o mercado. “Essa proposta de um edital único pode vir a beneficiar grandes grupos que tenham dentro de sua estrutura empresas especializadas em otimização de sites e aplicativos, redes sociais, automação em marketing e usabilidade, além da experiência em publicidade online e offline, inviabilizando a participação dos players menores, que hoje representam mais de 95% do mercado brasileiro nesse segmento”, diz Carolina Morales, vice-presidente da Abradi, no documento enviado à Secom.

O texto está disponível no site oficial da Associação, que reúne mais de 600 empresas digitais que atuam no Brasil. O pedido protocolado pela Abradi é endereçado a Samy Liberman, subsecretário de comunicação digital da Secom; Glen Valente, secretário de publicidade e promoção da Secom e a Maria Lúcia Valadares e Silva, secretária de gestão e controle da Secom.

Já nesta quarta-feira, a Associação Brasileira de Publicidade (Abap) e a Federação Nacional das Agências de Publicidade (Fenapro) também enviaram um comunicado em conjunto a respeito do atendimento publicitário do governo federal. No texto, as entidades defendem que a “comunicação publicitária tem por objetivo atingir o público-alvo previamente determinado, independentemente dos meios de comunicação utilizados, sejam eles digitais ou nao”.

O comunicado das duas entidades preocupa-se em diferenciar os serviços de publicidade, seja ela tradicional ou digital, dos serviços tecnológicos correlatos. “Às Agências de Propaganda cabem o estudo, o planejamento, a criação e a distribuição da mensagem publicitária nos mais diversos veículos, como claramente disposto na legislação própria, enquanto às empresas que prestam serviços tecnológicos correlatos não lhes é facultado tais tarefas. Por essa razão, os contratos públicos de propaganda, regidos pela Lei nº 12.232/10, devem alcançar todos os tipos de comunicação, digitais ou não. Serviços tecnológicos correlatos, por outro lado, devem ser licitados pelo regramento geral previsto na Lei 8.666/93, sem a previsão de veiculação de propaganda.

Por fim, o comunicado de Abap e Fenapro reitera que, para a publicidade, não há distinção dos meios usados para atingir o espectador. “Não existe consumidor on ou consumidor off – existe consumidor. A melhor técnica e planejamento é que vai decidir se o melhor caminho é aplicar mais recursos nesse ou outro meio.”, diz a nota.

Resposta do governo
Em comunicado divulgado nesta terça-feira, 20, a Secom declara que, até aquele momento, não havia recebido qualquer ofício da Abradi, mas ressalta que não há qualquer licitação em andamento. “Há, sim, um estudo de um novo modelo de contratação dos serviços digitais e de publicidade para a Secretaria”, diz a Secom, afirmando que o edital será publicado em breve.

No comunicado, a Secom também afirma que “os serviços de publicidade digital e off-line da Secom sempre foram unificados” e que “é um equívoco afirmar que o TCU proíbe tal prática.

Atualmente, a Secom divide a sua verba de publicidade em cinco agências. Enquanto Isobar e TV1 cuidam das estratégias digitais, Artplan, Calia e NBS criam as campanhas offline da Secom.